Este artículo se basa en mi próximo libro, Mastering Marketing Agility (Berrett-Koehler, junio de 2020).
Cuando se contrata a un CMO, en algún lugar se da vuelta un reloj de arena.
Los granos de arena comienzan a caer en picado desde la mitad superior, acumulándose inexorablemente en la parte inferior hasta que se agota el tiempo y se le pide cortésmente al CMO que se vaya.
Es una imagen sombría, y resulta que ni siquiera es un reloj de arena muy grande en comparación con los que miden la vida útil de otros ejecutivos. Los datos recientes de la empresa de colocación de ejecutivos Korn/Ferry revelaron una permanencia promedio de 3 años para los CMO, 2,3 años menos que el C-suite en total.
Si bien es brutal, esta alta tasa de abandono no es del todo sorprendente para aquellos de nosotros que hemos pasado mucho tiempo (más de 3 años, si los datos son precisos) en la profesión de marketing.
Los CMO van y vienen con una frecuencia alarmante. Algunas empresas ya ni siquiera tienen uno.
Pero, ¿cuál es el antídoto para este tiovivo ejecutivo?
Comidas para llevar rápidas:
El marketing tarda mucho en mostrar resultados, pero el ROI debe mostrarse periódicamente.
Muchos factores, incluida la resistencia organizacional al cambio, afectan la capacidad de toma de decisiones de los CMO.
El marketing ágil ayuda al CMO a centrarse tanto en los clientes como en los miembros del equipo.
Resulta que la agilidad del marketing puede evitar la rotación constante de CMO, al mismo tiempo que hace que la vida sea menos loca para todos los que están alrededor del CMO.
El ascenso y la caída del CMO no ágil
Así es como suele ser el ciclo de vida del CMO: se contrata a un CMO, luego pasa de 60 a 90 días escuchando y aprendiendo (y estresando a las personas de todo un departamento al reunirse con ellos uno a uno).
Luego revelan su nueva visión de marketing (completa con mayúsculas, una gran presentación de PowerPoint y mucha fanfarria).
Lo más probable es que haya una actualización de la marca y/o una actualización del sitio web al principio de la nueva hoja de ruta. Si el CMO es súper ambicioso, incluso podría haber ambos.
Scope Creep y proyectos interminables
Si bien técnicamente no hay nada malo con ninguna de esas tácticas (si el momento y los objetivos son correctos), representan algunos de los proyectos más amorfos que existen.
A menudo es difícil precisar preguntas espinosas como:
¿Cuándo terminan? ¿Quien decide? ¿Qué pasa si hay desacuerdo? ¿Cómo medimos el impacto? ¿Cuánto tiempo antes de que se sienta? ¿De quién es necesaria la aprobación y en qué etapa? ¿Hay límites en las revisiones, o simplemente continuamos hasta que todos estén de acuerdo? ¿Qué sucede si Ventas/el CEO/nuestro principal cliente lo odia?
Los parámetros de estos proyectos no solo son difíciles de articular, sino que también son una presa común para el aumento del alcance. Ya conoces el aumento del alcance: ahí es donde planeas hacer algunas cosas, pero todos arrojan sus artículos favoritos hasta que el plan original se infla y lleva meses más de lo previsto.
Todo el mundo tiene una opinión sobre la marca y los sitios web (porque, de alguna manera, navegar por los sitios web convierte a todos en expertos en su diseño y función), lo que puede significar que las rondas de revisión pueden prolongarse durante meses.
Todo el mundo es un vendedor
Tanto la marca como el diseño del sitio web también son muy subjetivos.
Es imposible decidir si un tono particular de azul nos hace sentir esperanzados u optimistas, sin embargo, pasaremos horas debatiendo preguntas tan indemostrables durante este tipo de proyectos.
Combine estos dos factores con un proceso de gestión del trabajo menos que ideal, y no sorprende que los primeros esfuerzos de CMO tarden mucho tiempo en realizarse. Luego, por supuesto, tardan aún más en comenzar a mostrar resultados cuantificables.
Agregue la necesidad de demostrar un retorno de la inversión (ROI) real, y no es de extrañar que el colapso de la CMO ponga en peligro a los ejecutivos en todas partes.
Ingrese a la piratería de crecimiento
Con este reloj corriendo fuerte en sus oídos, los CMO comienzan a ponerse nerviosos alrededor de los dos años.
Se están quedando sin arena en su reloj de arena y pueden sentirlo.
Entonces la mala toma de decisiones comienza en serio.
Sus primeros esfuerzos para reforzar la identidad de la marca e impulsar una visión a largo plazo no están dando resultado, al menos no de una manera que puedan demostrarle al director financiero, por lo que comienzan a optimizar a corto plazo.
Esta nueva perspectiva miope a menudo se ve agravada por la junta y el director ejecutivo, que muy probablemente han estado mirando los resultados trimestrales todo el tiempo, pero le han dado al CMO “algo de margen de maniobra” durante sus primeros meses.
A medida que continúa la agitación, las ganancias tácticas rápidas se priorizan sobre la estrategia a largo plazo. En algunos casos, esta ráfaga de actividad le dará tiempo al CMO, especialmente si puede hacer crecer su camino hacia algunos resultados significativos y llamativos.
Pero eventualmente el pozo táctico se seca, los números se aplanan y, por desgracia, el CMO sigue adelante.
Si es un director de marketing o un vicepresidente que desea escribir un final diferente para sí mismo, le alegrará saber que la agilidad de marketing le brinda la hoja de ruta que necesita para evitar este destino. Cuando lo contratan y se voltea el reloj de arena, podría estar contando hacia atrás para su primera gran victoria, en lugar de su eventual desaparición.
Mejora de Prime CMO: Velocidad de lanzamiento
Según McKinsey, las campañas de marketing tardan un promedio de 8 meses en lanzarse. Cuando combinamos ese ritmo con la tenencia de 3 años de CMO (más el período de escucha obligatorio de 3 meses), eso no es matemática amigable.
Una velocidad de comercialización más rápida es uno de los principales beneficios de la agilidad, con equipos Agile exitosos que reportan mejoras de tres dígitos en su capacidad para sacar cosas por la puerta.
Específicamente en marketing, el 53 % de los equipos ágiles dice que puede cambiar de marcha rápidamente en función de los comentarios, el 40 % dice que encuentra obstáculos antes y el 36 % dice que disfruta de cronogramas de lanzamiento más rápidos.
Entonces, en lugar de lanzar una o dos campañas enormes y arriesgadas por año, un CMO ágil puede lanzar, aprender e iterar con mucha más frecuencia.
No es necesario depositar todas sus esperanzas en el puñado de campañas que puede realizar en su período de tres años.
Otras formas en que la agilidad ayuda a los CMO
Notará en el gráfico anterior que, si bien la velocidad es un tema recurrente, no es el único beneficio que confiere la agilidad de marketing.
Los equipos de marketing ágiles también disfrutan de personas más felices, menos desperdicio y un gran enfoque en dos diferenciadores principales de marketing: enfoque en el cliente y calidad.
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Mejora la moral y disminuye la rotación: Los miembros de una organización de marketing Agile sienten más autonomía sobre su trabajo. Disfrutan de un sentido de propósito al alinearse con metas más grandes. Y tienen derecho a decir “no” a las interrupciones y al trabajo intenso que no se alinea con esos objetivos. Todo esto (y mucho, mucho más) hace que los especialistas en marketing ágiles sean los más felices de todos los especialistas en marketing. Es menos probable que se vayan y es más probable que participen plenamente en el trabajo.
Reduce los residuos en todo el sistema: Debido a su enfoque en la visibilidad y la transparencia, los grupos de marketing Agile ven formas de reutilizar el trabajo de sus colegas. Hay colaboración y esfuerzos conjuntos. El contenido no se coloca simplemente en un DAM y nunca más se accede a él. Todo esto sirve para reducir el despilfarro que de otro modo afecta a los sistemas de marketing.
Mejora la atención al cliente y la calidad: Los dos héroes anónimos de la agilidad y el enfoque en el cliente y la calidad, los cuales son resultados cruciales (pero a menudo pasados por alto) de un cambio exitoso al marketing Agile. Cuando organizamos equipos en torno al cliente en lugar de la función, y cuando liberamos a los especialistas en marketing de la rueda de hámster de la toma interminable de pedidos, comenzamos a producir marketing que es lo suficientemente bueno como para llamar la atención. Es lo suficientemente bueno para hacer una diferencia para nuestra audiencia. Y ahí es donde realmente sucede la magia.
La agilidad de CMO nos ayuda a todos
El final alternativo, el que tiene un marketing mágico centrado en el cliente y un CMO que permanece lo suficiente como para convertirse en un verdadero defensor de la marca, es valioso no solo para los propios CMO. También ayuda a los vendedores que sufren de latigazo cervical al intentar saltar de un jefe a otro.
Y revierte el impacto que tiene la puerta giratoria de los CMO en las empresas que se supone que estos ejecutivos deben apoyar.
Deloitte informa que, “Un análisis de cartera muestra que las acciones de las empresas en las que un CMO es parte del equipo de alta dirección, lo que a menudo indica un enfoque centrado en el cliente en toda la empresa, generó para los accionistas rendimientos a largo plazo significativamente más altos que las carteras que carecen de énfasis en CMO. Estos resultados se magnificaron para las organizaciones que tenían un gasto en I+D y publicidad relativamente alto”.
En última instancia, la rotación de CMO es mala para todos.
Es malo para los propios CMO, malo para los equipos que lideran, malo para las organizaciones para las que trabajan y malo para las audiencias que están expuestas al marketing desordenado que generan sus equipos.
Afortunadamente, al acortar los tiempos de lanzamiento y enfatizar la entrega continua de valor para el cliente, no solo podemos detener este círculo vicioso, sino convertir el marketing en un centro de excelencia centrado en el cliente y que agrega valor, dirigido por un ejecutivo de confianza que representa la voz del cliente.
Conviértase en el próximo CMO ágil
Me he esforzado por ayudar a mis colegas de marketing a hacer que esto suceda durante años. ¡Y, en el verano de 2020, un libro que destila todo este conocimiento en un nuevo marco llegará a las estanterías!
Se llama Dominar la agilidad del marketing, y está diseñado para renovar y realinear las operaciones en toda la función de marketing, lo que significa que los CMO pueden entregar, y demostrar, su valor de manera temprana y frecuente.
Y por “temprano” me refiero a dentro de seis meses, no dentro de tres años.
Las prácticas que describe lo ayudarán a hacer que cada parte del trabajo de marketing que fluye a través de su organización funcione mejor, sea de mayor calidad y tenga un mayor impacto. No es necesario esperar a que el enfoque tradicional “big bang” se lleve a cabo y comience a funcionar; Al crear campañas viables mínimas con equipos multifuncionales e iterar en función de los datos entrantes, comenzará a ver, sentir y demostrar su valía mucho más rápido.
Adopte la agilidad del marketing y haga que su próximo concierto marque la diferencia.
