Es fácil quedar atrapado en las cifras de tráfico del sitio web, las tasas de conversión y el ROI esencial de sus campañas de marketing. Estas métricas son útiles para demostrar dónde se encuentra ahora y la calidad y eficacia de las estrategias que utilizó para llegar a este punto.
Pero, no pueden mostrarte todo. Lo que no logran iluminar es tan importante como el pasado y el presente. No están revelando el futuro.
¿Qué probabilidades hay de que la marca que está promocionando tenga éxito en los próximos años? ¿Qué pasa con las próximas dos décadas? ¿Cuál es la perspectiva de crecimiento a largo plazo? Debe tener un concepto basado en datos de hacia dónde se dirige para tomar las decisiones inteligentes que lo llevarán a un futuro exitoso.
No se asuste. No tendrá que leer el tarot para obtener una visión clara del crecimiento del negocio. Lo que necesitas es NPS.
¿Qué es el puntaje neto de promotor?
Net Promoter Score puede ser simplemente un número sin pretensiones entre -100 y 100, basado en una pregunta sin pretensiones:
¿Qué tan probable es que recomiende X-brand a un amigo o colega?
Pero dentro de la respuesta a esa pregunta hay una mirada honesta a la retención de clientes, la lealtad y el potencial de crecimiento del negocio. Es la condición sine qua non para medir la experiencia del cliente.
NPS fue creado por Frederick Reichheld y Bain & Company hace casi quince años. Después de observar el éxito de la empresa de alquiler de automóviles, Enterprise, para determinar el crecimiento en función de sus breves encuestas de dos preguntas, Reichheld pasó años investigando qué estaba pasando para que su estrategia simple fuera tan efectiva.
Encontró que la clave estaba en usar las preguntas de su encuesta para rastrear el número de clientes entusiastas. No personas que estaban satisfechas. No aquellos que tuvieron una buena experiencia pero que podrían ser engatusados para volver con un descuento promocional. Pero aquellos que amaban los servicios de Enterprise lo suficiente como para dar el siguiente paso y contarles a otras personas cuánto disfrutaron su experiencia. Estas eran las personas que regresarían y crearían un crecimiento duradero.
Como explicó Reichheld, “al sustituir una sola pregunta por la compleja caja negra de la típica encuesta de satisfacción del cliente, las empresas pueden realmente utilizar los resultados de la encuesta del consumidor y enfocar a los empleados en la tarea de estimular el crecimiento”.
En 2003, Bain descubrió que entre el 60 y el 80 por ciento de los clientes que se describieron a sí mismos como satisfechos, en realidad no vuelven a hacer más negocios con la marca que originalmente cumplió con sus expectativas. Esto significa que, con muchos de los canales de comentarios de los clientes que utilizan los especialistas en marketing, es posible que no siempre puedan medir cuántos clientes se convertirán en clientes habituales y cuántos no volverán a ver.
El Net Promoter Score resuelve este problema porque está diseñado para revelar qué tan bien una marca crea una experiencia que conduce a clientes entusiastas. Ese número es el indicador esencial del crecimiento empresarial.
Cómo funciona NPS
Para determinar el NPS, a los clientes se les hace la pregunta de oro mencionada anteriormente sobre la probabilidad de recomendar una marca en particular a otros. Se les pide que califiquen su nivel de motivación en una escala de 0 a 10.
Luego, según el puntaje que elijan, cada encuestado se agrupa en una de tres categorías.
1. Detractores califique su probabilidad de recomendar entre 0 y 6. Se supone que están insatisfechos y, por lo tanto, pueden estar motivados para hablar negativamente sobre sus productos o servicios. El porcentaje de detractores es lo que arrastra al NPS. Un gran porcentaje puede ser un obstáculo para el crecimiento, tiene el poder de ralentizar el negocio y podría indicar una reputación de marca negativa de la que quizás no sea consciente. Con un ejército de detractores, tanto el marketing como las ventas tendrán que hacer un trabajo serio de reparación de la marca y gestión de la experiencia del cliente para cambiar las cosas.
2. Pasivos califique su probabilidad de recomendar con un 7 u 8. Estuvieron satisfechos con su experiencia, pero probablemente no lo suficiente como para volver o escribir una reseña positiva en Yelp. Los pasivos no se incluyen en el cálculo de Net Promoter Score.
3. Promotores califique su probabilidad de recomendar con un 9 o un 10. Estos son los clientes de primer nivel, a los que debería enviar canastas de frutas comestibles. Probablemente seguirán comprando o suscribiéndose. Aún más importante, es probable que les cuenten a sus amigos lo bueno que es su producto o servicio. La publicidad de boca en boca es la tipo más creíble de la publicidad entre los consumidores, según la Encuesta Global de Confianza y Publicidad 2015 de Nielsen.
Es por eso que el NPS es tan elegantemente revelador. Si no tiene muchos Promotores, por ejemplo, del 20 al 30 por ciento, pero la mitad de los encuestados eligieron un promedio mediocre de 4 a 6, su NPS seguirá siendo negativo. Lo que esta métrica señala es lo importante que es para los especialistas en marketing esforzarse por lograr una experiencia del cliente extremadamente satisfactoria, no solo un ‘está bien, eso estuvo bien’. También fomenta el trabajo en la parte inferior. ¿Qué pasos puede tomar una empresa para terminar con la menor cantidad posible de detractores? ¿Cómo se puede prevenir la insatisfacción?
¿Qué es un buen NPS?
Cuando Fred Reichheld observó 400 empresas en 18 industrias diferentes, encontró que el NPS promedio era 16. Este es un número sorprendentemente bajo. Seguro que quieres apuntar al cielo con tu NPS. Para ver un punto de referencia general:
Cualquier valor por debajo de 0 indica un problema con la experiencia del cliente. Por encima de 50 se considera excelente. De 70 en adelante, su marca es capaz de brindar una experiencia de cliente de clase mundial.
Tener un NPS de clase mundial no es solo un derecho de fanfarronear. Va a generar crecimiento orgánico. Esto es parte de la premisa de Reichheld sobre por qué el Net Promoter Score es tan poderoso. Esos Promotores se convierten en una parte integrada y altamente efectiva de su estrategia de marketing. Para darle una idea de las megamarcas exitosas en los EE. UU. que tienen un NPS sólido, estas son las principales marcas de 2016:
Si toma medidas para inspirar a más Promotores optimizando la experiencia del cliente, mejorando continuamente los productos/servicios y enfocándose en la construcción de relaciones con los clientes, entonces permitirá que suceda la magia. Hablan sobre el producto a los compañeros de trabajo. Compártelo en las redes sociales. Úsalo frente a sus amigos. Preséntelo a sus familias.
Sus Promotores promocionan su marca, sin siquiera darse cuenta de lo que están haciendo. Una vez que llega a este punto, parte del crecimiento de su negocio se vuelve sin esfuerzo.
Afina tu NPS. Si puede aumentar esa métrica, está dando un gran paso en la dirección del crecimiento sostenible a largo plazo.
