Apenas había pasado la página de 2018 cuando vi el titular. . . “Por qué necesita alinear su equipo de marketing y ventas para 2019”.
Otro año, otro artículo sobre por qué es importante que las organizaciones alineen sus equipos de marketing y ventas, como si las organizaciones no lo supieran dados los cientos de miles de artículos y publicaciones de blog que se han escrito sobre el tema.
Sin embargo, el problema persiste mientras se escribe más y se dedica más tiempo a intentar alinear: otro año, otro ciclo y más tiempo perdido.
Pero, ¿y si la alineación de marketing y ventas no fuera realmente el problema?
¿Qué pasa si las organizaciones han dedicado todo este tiempo y esfuerzo tratando de resolver algo que fundamentalmente era un síntoma de problemas mayores y, al hacerlo, no logran abordar los problemas básicos subyacentes, lo que explicaría por qué muchos todavía están luchando?
A medida que nos acercamos a 2019, aquí hay cuatro problemas centrales en los que las organizaciones deben enfocarse en solucionar y, al hacerlo, verán una mayor alineación como uno de los muchos resultados.
Comidas para llevar rápidas:
El marketing y las ventas deben compartir una visión clara, detallada y precisa de la personalidad del cliente ideal.
Ambos departamentos deben tener un conjunto comúnmente aceptado de procesos de generación, calificación y desarrollo de prospectos.
Las ventas y el marketing deben trabajar con el mismo conjunto de datos y medirse con los mismos KPI.
Falta de una visión común del cliente
Muchas organizaciones han invertido una gran cantidad de trabajo e inversión monetaria en el desarrollo de personajes de clientes ideales como una forma de obtener una mejor imagen de sus clientes y mejorar su compromiso con ellos. Si bien soy un gran creyente en este tipo de ejercicio, la mayoría pierde fuerza debido al hecho de que no se comparten en una organización.
Muchas veces el marketing toma la iniciativa para desarrollar las personas; invertir potencialmente en recursos externos para ayudar, finaliza el ejercicio y comienza a usarlos para dirigirse a compradores específicos. Mientras tanto, las ventas no se dan cuenta del trabajo que se ha realizado, no han tenido participación en el desarrollo de las personas y están persiguiendo a quien ven como su mejor objetivo. ¿El resultado? Una falta de alineación.
Vi esto de primera mano en un cliente con el que trabajé hace años cuando estábamos desarrollando personas. Cuando hablamos con marketing, obtuvimos una imagen muy diferente a cuando hablamos con ventas. Era más profundo que solo diferentes roles, eran diferentes motivaciones, necesidades, desafíos, etc.
No fue hasta que hablamos con los propios clientes, miramos los datos en su base de datos de clientes y realizamos una investigación secundaria en su mercado que pudimos definir una imagen clara del cliente. Una vez que se recopiló esa información, pudimos unir marketing y ventas, obtener colectivamente sus aportes y producir una visión común del cliente que tanto marketing como ventas acordaron.
Esta visión común fue un gran cambio para la organización, pero generó un enfoque para ambos departamentos y uno de los resultados fue una mayor alineación.
Falta de un proceso común
Una vez me senté con el jefe de operaciones de marketing de una empresa mientras me detallaba lo que dijo que era “el proceso estándar de gestión de clientes potenciales para su organización”. Era bastante impresionante e incluía definiciones de calificación de clientes potenciales, reglas de enrutamiento de clientes potenciales y acuerdos de nivel de servicio. En mi próxima reunión con el jefe de ventas, mencioné el “proceso estándar” y me preguntó: “¿Qué proceso?”
Estaba claro que el proceso estándar que me mostraron, aunque impresionante, era una iniciativa solo de marketing y las ventas estaban completamente a oscuras. Como resultado de un proceso compartido, los clientes potenciales no recibían el seguimiento adecuado y había una falta de alineación entre los dos departamentos.
Las organizaciones deben tener un proceso definido que sea compartido por marketing y ventas. Esto debe incluir la unión de ambos grupos para definir las distintas etapas de calificación, la puntuación (cliente potencial o cuenta) que se aplicará, las reglas de enrutamiento de clientes potenciales y los niveles de servicio que se supervisarán.
Sin un proceso comúnmente aceptado, persistirá el síntoma de falta de alineación.
Trabajar a partir de diferentes conjuntos de datos
Definir una única fuente de verdad cuando se trata de datos es esencial para la alineación de marketing y ventas. Con tantas herramientas y sistemas adtech y martech, cada uno con sus propios conjuntos de datos, no es raro que cada grupo use sus propios datos para demostrar su éxito. El problema es que rara vez se integran estos diversos sistemas y cada conjunto de datos cuenta una historia diferente que genera una gran división entre marketing y ventas.
No es ningún secreto que estar basado en datos es la clave del éxito, pero cuando ambos grupos operan con datos separados, llegarán a conclusiones diferentes que conducirán a acciones diferentes que probablemente amplíen la brecha entre los dos departamentos.
La gran mayoría de las organizaciones B2B constantemente luchan por obtener una visión significativa de sus datos y esto se ve comúnmente en cualquier reunión donde el marketing muestra su análisis mientras que las ventas tienen algo completamente diferente.
Uno de los problemas centrales que deben remediarse es garantizar que el marketing y las ventas funcionen con el mismo conjunto de datos y que los datos sean precisos.
Falta de indicadores clave de rendimiento compartidos
“Estoy tan cansado de las ventas, funcionan con monedas”. Esto es lo que escuché de uno de los miembros de mi equipo hace muchos años cuando dirigía el marketing de SMB para una empresa de software. No le gustó mi respuesta cuando le sugerí que, dado que no funcionaba con monedas, podía trabajar gratis. Además, tampoco estaba encantada de que adoptáramos un nuevo conjunto de medidas que se alineaban con un conjunto de métricas centradas en los ingresos.
Nuestro nuevo enfoque fue la contribución de marketing a la canalización y los ingresos. No solo buscamos medirlo, también registramos un número, al igual que las ventas y, como resultado, comenzamos a medir las cosas que importaban mientras nos enfocábamos menos en las métricas de vanidad, es decir, visitas web, aperturas, clics, etc.
Si bien el objetivo de esto no era específicamente crear una alineación con las ventas, el hecho de que ambos estuviéramos enfocados en el mismo objetivo y midiendo los mismos resultados creó una fuerte alineación entre nuestros grupos e impulsó una colaboración y alineación profundas.
Establecer objetivos y medidas comunes es algo que todo equipo de marketing y ventas debería hacer. Esto no solo elevará el valor, sino que también impulsará la alineación.
Si bien la alineación de marketing y ventas es necesaria para las organizaciones que desean maximizar su capacidad para generar ingresos, centrarse en esto ya que el problema no será suficiente, sino un síntoma de problemas más grandes. Las organizaciones deberían dedicar menos tiempo a combatir los síntomas y abordar los problemas reales que afectan mucho más que la alineación de marketing y ventas.
Esta publicación apareció originalmente en VisumCx Customer Experience Blog
