Para la mayoría de las empresas, construir una marca se reduce a crear experiencias memorables para sus clientes actuales y potenciales, dentro de su producto, entre sus equipos de ventas y soporte, en su sitio web, en sus tiendas y más.
A esto lo llamamos “experiencia de marca”, y es la forma en que las empresas generalmente han creado afinidad a lo largo de los años. Es esta afinidad la que impulsa el boca a boca, disminuye la rotación y aumenta la expansión. La empresa que tiene la conexión más fuerte con su audiencia gana.
La forma en que creamos y expandimos estas experiencias en el mundo del software es invirtiendo en escalar nuestros productos. Para crear una mayor afinidad con la marca, debe evolucionar sus productos actuales o crear otros nuevos. El desafío, por supuesto, es que agregar más productos significa que necesita más soporte, ventas, infraestructura, ingeniería, etc. Necesita más personas, operaciones más complejas y más inversión. Y debe asegurarse de que la increíble experiencia del cliente también se amplíe.
Crear e invertir en lo que se necesita para respaldar productos adicionales puede aumentar la afinidad de su marca, pero es costoso y arriesgado lograrlo. Sin embargo, hay una manera de escalar la afinidad con la marca sin esos riesgos y gastos generales. En lugar de invertir en nuevas líneas de productos, creemos que las empresas deberían invertir en contenido, como una línea de productos, a través del marketing de afinidad de marca.
Aprendiendo del modelo de empresa de medios
Como hablamos extensamente hace un par de semanas en nuestra transmisión en vivo, Change the Channel, tanto las empresas B2C como las B2B pueden aprender mucho de las compañías de medios como Netflix, Hulu y HBO sobre cómo comercializar su contenido. Para estas empresas, su producto es el contenido que ofrecen a los clientes, por lo que, naturalmente, son expertos en agregarlo y crearlo, distribuir ese contenido al público y luego crear grandes audiencias.
Al tratar su contenido como una línea de productos, tal como lo haría una empresa de medios, podemos comenzar a aumentar la demanda. Afortunadamente para nosotros, los principales medios de comunicación ya no son los únicos a cargo de controlar el contenido que los consumidores tienen a su disposición; también existe una gran oportunidad para que las empresas participen en la acción.
Podría decirse que la mejor parte de tratar su contenido como un producto es cuán escalable es. Una vez que crea el activo, ya sea una serie de videos, un podcast, un documental, libros, lo que sea, vive para siempre. Si el contenido no llega a su público objetivo, puede dejar que se desvanezca en el abismo y probar algo nuevo.
Ahora, cuando hacemos referencia a “contenido” aquí, no solo estamos hablando de otra guía o publicación de blog. Estamos hablando de contenido digno de atracones, o contenido entretenido que es tan bueno que los consumidores no pueden evitar querer mirar, escuchar o leer mucho de una vez. Lo que es más importante, el contenido que cree tiene que agregar valor a la vida de los espectadores, no solo empujarlos hacia la siguiente etapa del embudo.
Al final del día, no debería costarle casi nada mantener este tipo de contenido trabajando duro para su negocio en comparación con lo que le costaría respaldar la infraestructura en torno a una nueva línea de productos más tradicional. Claro, mantener y escalar su contenido requiere una inversión adicional en el contenido y en las personas que lo crean, pero no requiere recursos adicionales de soporte, ventas o ingeniería.
“Debería costarle casi nada mantener este tipo de contenido trabajando duro para su negocio en comparación con lo que le costaría respaldar la infraestructura en torno a una nueva línea de productos más tradicional”.
Todo lo que necesita es un pequeño equipo de personas creativas, internas o externas, que se dediquen a crear contenido increíble que resuene en el nicho de audiencia adecuado. Por ejemplo, el año pasado creamos nuestras primeras docuseries de cuatro partes, uno, diez, cien, donde exploramos cómo la creatividad puede nacer de las limitaciones. Esta serie, que fue escrita, filmada y producida por nuestros propios videógrafos aquí en Wistia, ganó un premio Webby a la “Mejor serie de video” en la categoría de entretenimiento de marca. En pocas palabras, cuando una de sus líneas de productos es contenido, tiene que ser bueno.
Es fundamental que el contenido que cree proporcione valor fuera de su producto o servicio, sea realmente único y entretenido. Si va a tratar su contenido como un producto nuevo, debería ser digno de esa inversión dedicada.
Hablando de inversión, cuando se trata de promocionar el contenido que creas, el riesgo es pequeño en comparación con muchas otras inversiones de marketing tradicionales. No cuesta mucho poder tomar riesgos creativos realmente grandes con su contenido. Además, experimentar con su contenido y cómo funciona con audiencias de nicho también puede ayudar a informar otras partes de su estrategia comercial. En última instancia, la clave es ser claro y transparente con los otros líderes de su empresa sobre los riesgos que planea asumir desde el comienzo de estas conversaciones de marca.
Abogue por reservar un pequeño porcentaje de su presupuesto general de marketing para la experimentación y, lo que es más importante, no espere medir el resultado como lo haría con una actividad de marketing tradicional.
Cuando nos sentamos con Nancy Dussault Smith, CMO de Hydrow, en nuestro programa de entrevistas llamado Brandwagon, le preguntamos sobre cómo piensa hacer espacio en el presupuesto para tácticas de marketing más experienciales, y ella dijo:
“Siempre decía en los lugares donde tenía presupuestos más grandes, que un cierto porcentaje del presupuesto era mío para hacer lo que yo eligiera… y nadie podía cuestionarlo. Me quedo con este 5 o 10% del presupuesto, y con esto juego. Aquí es donde pruebo cosas que en mi interior se sienten bien, pero no puedo probarte esto hasta que lo intente… y ahí es donde entran muchas victorias”.
Nancy Dussault Smith, CMO, Hydrow
Realice un seguimiento del tiempo que las personas pasan con su marca: podría tener una audiencia pequeña, pero si pasan mucho tiempo con su marca consumiendo contenido, el impacto puede ser enorme. Si está creando contenido que agrega valor, debería comenzar a ver recomendaciones, comentarios y comentarios cualitativos mientras espera que los números cuantitativos tomen forma.
“Si está creando contenido que agrega valor, debería comenzar a ver recomendaciones, comentarios y comentarios cualitativos mientras espera que los números cuantitativos tomen forma”.
Un ejemplo de una empresa que ha comenzado a publicar una tonelada de contenido de valor agregado en el mundo es Drift, una plataforma de marketing conversacional para empresas. Han estado creando podcasts, series de videos y más en los últimos años, y debido a su éxito, recientemente decidieron duplicar el contenido.
Crédito de la imagen: Drift Insider Plus
Drift Insider Plus es una plataforma exclusiva de suscripción de contenido a pedido que “… va más allá de lo que obtienes gratis en Drift.com y Drift Insider”. A $99/año, la suscripción a Drift Insider Plus sigue el mismo modelo básico con el que los consumidores ya están muy familiarizados. La mejor parte de la decisión de Drift de invertir más en contenido es que no tuvieron que gastar una fortuna creando una nueva línea de productos para resolverlo. Mark Kilens, vicepresidente de contenido y comunidad de Drift, comenta cómo construir una marca y crear programas ha sido una de las mejores inversiones que ha hecho Drift hasta la fecha.
“Hoy hay más cosas que nunca compitiendo por la atención de sus clientes. Construir una marca duradera y auténtica es fundamental para destacar entre todo el ruido. Crear un espectáculo original es una de las mejores inversiones que puede hacer su negocio. ¿Por qué? Porque un programa lo ayudará a aumentar una audiencia cautiva y lo ayudará a construir una comunidad en torno a su marca. Hemos visto esto de primera mano en Drift con nuestros programas originales como Seeking Wisdom y The Marketing Swipe File. Y no olvide que puede reutilizar todo el contenido de su programa en clips de audio, citas, cuentos y segmentos de video. Empaquete todo ese valioso contenido en nuevas ofertas para aumentar sus ventas. Es una obviedad”.
Mark Kilens, vicepresidente de contenido y comunidad de Drift
Debido a que las empresas B2B, en particular, están muy orientadas a los servicios que brindan, existe una gran oportunidad de convertirse en la marca líder en su categoría dada, al convertirse en una parte activa de las subculturas y comunidades que influyen en sus clientes objetivo. Piense en las tendencias actuales en el consumo de medios fuera de su negocio: las audiencias esperan que el contenido no solo sea específico y personalizado, sino que también sea de alta calidad y esté disponible en abundancia.
Las audiencias de nicho pueden ser más pequeñas que aquellas a las que su equipo de marketing suele dirigirse, pero las conexiones profundas con personas que pueden influir en el comportamiento de compra de los clientes potenciales son mucho más beneficiosas que simplemente hacer que muchas personas sepan que su negocio existe. Cuando las empresas invierten en la creación de contenido digno de atracones que atraiga a una comunidad apasionada por un tema específico, es mucho más fácil satisfacer la demanda e iniciar conversaciones sobre su marca.
“Cuando las empresas invierten en la creación de contenido digno de atracones que atraiga a una comunidad apasionada por un tema específico, es mucho más fácil satisfacer la demanda e iniciar conversaciones sobre su marca”.
Centrarse en una audiencia de nicho también le brinda la oportunidad de convertirse en el destino de referencia para todo tipo de contenido específico de ese nicho con el tiempo. En lugar de lanzar una red amplia y solo capturar parte de la atención de su audiencia más amplia, las empresas deben ser más específicas y enfocarse en crear contenido que atraiga a los espectadores en un nivel basado en la identidad o el valor. Los miembros de esta subcultura, debido a que les apasionan los temas que trata, probablemente pasarán más tiempo con su marca en línea y en su sitio web. Esto puede traducirse en un compromiso sostenido con su contenido, lo que lleva a una defensa activa de su marca.
La promoción de boca en boca no solo está impulsada por sus clientes más activos, sino por cualquier persona que se haya formado una opinión sólida sobre su marca. Al invertir en contenido como su próxima línea de productos, crea la oportunidad de desarrollar esta afinidad de marca a escala dentro de audiencias de nicho mientras mantiene los costos bajos. Para construir una marca duradera en el mundo moderno, las empresas deben comenzar a tratar su contenido como un producto.
