Recientemente nos reunimos con Michael Brenner, director ejecutivo de Marketing Insider Group, para una sesión de preguntas y respuestas sobre el COVID-19 y su impacto en la industria del marketing. Brenner discutió dónde deberÃan asignar recursos los equipos, cómo deberÃan cambiar los programas de contenido y las formas en que la pandemia ha afectado las estrategias de eventos para las marcas.
A medida que el panorama de la industria cambia a diario, ¿cuál es el área número 1 en la que cree que los especialistas en marketing deberÃan ser ágiles?
Una de las cosas que estamos viendo es que ha habido algunos cambios bastante rápidos en el comportamiento de los consumidores en el transcurso de la pandemia. Las tendencias de búsqueda se redujeron en aproximadamente un 35 % en las industrias B2B durante el apogeo de la pandemia. Pero nunca bajaron del nivel al que van durante las vacaciones. La gente seguÃa buscando.
En ciertas categorÃas, como el trabajo remoto y las videoconferencias, vimos aumentos significativos, como era de esperar. Pero lo que vimos es, alrededor de dos o tres semanas a fines de marzo, donde los patrones de búsqueda vuelven a la normalidad y luego en abril aumentan. La gente está buscando en lÃnea más ahora que antes. Por lo tanto, vemos que los clientes acuden a nosotros porque se están alejando de la inversión en publicidad digital y los eventos fÃsicos. Todo el mundo está tratando de averiguar: ¿Cómo clasificamos para la búsqueda ahora que más personas buscan contenido educativo en lÃnea?
La frase “El contenido es el rey” ha existido durante mucho tiempo. ¿Crees que esto sigue siendo cierto en las circunstancias actuales?
Soy un gran admirador de las citas de marketing perdurables y creo el contenido siempre será el rey, porque el contenido es algo que permite que una empresa y sus clientes se conecten. Porque ¿cuál es la alternativa? Me encanta señalar el anuncio del Super Bowl donde Aquaman se quitó los músculos y nadie puede recordar la marca detrás de él. Pero el contenido tiene que seguir algunas reglas:
Tiene que ser útil. Tiene que hacer del cliente el héroe de la historia, no de la marca. Tiene que ser lo suficientemente largo para responder a la pregunta, pero lo suficientemente corto como para poder leerlo y consumirlo. Necesita ser encontrado.
El contenido seguirá siendo el rey, incluso en las circunstancias actuales. La distribución es la reina y lleva los pantalones, como a algunas personas les encanta decir, pero realmente tiene que enfocarse solo en responder las preguntas de los clientes.
¿Sientes que hay demasiado contenido disponible en este momento durante esta crisis?
Me encanta esta pregunta. El mito de la “sobrecarga de información” ha existido desde la época de los hombres de las cavernas, cuando pronunciaban una palabra por primera vez o pintaban en las paredes de la cueva.
Si bien creamos mucho más contenido, también consumimos mucho más contenido. Vivimos en un mundo impulsado por la información. Aquà está mi desafÃo para cualquiera que piense que no puede atravesar el ruido: puede darse por vencido y simplemente ceder participación de mercado y participación de voz a su competencia, o puede convertirse en parte de la conversación.
No vas a una fiesta y decides que no vas a hablar con nadie. O estás en el negocio y necesitas ser parte de la conversación, o necesitas salir del negocio. Entonces, entiendo el miedo y entiendo la preocupación de que la creación de contenido no sea tan efectiva como solÃa ser. Pero la alternativa es no hacer nada y morir. Mi desafÃo para los clientes es encontrar una manera de ser parte de la conversación: escuchar primero, aprender cómo podemos participar y luego crear y compartir las historias, las voces y los puntos de vista que queremos compartir.
¿Cuáles son los tres principales temas de marketing que cree que resonarán mejor con los especialistas en marketing a medida que ingresamos en la fase de recuperación de esta crisis?
Número uno: la gente necesita clientes potenciales, especialmente clientes potenciales más cálidos. Las prácticas de generación de demanda, la automatización de marketing, la nutrición de correo electrónico y la personalización son cosas que generan clientes potenciales y llenan la tuberÃa. La crianza conduce a la cualificación. Número dos: la creación de contenido sigue siendo importante. Las marcas que dejaron de crear contenido durante la pandemia están sufriendo. Antes de tener un cliente potencial, debe interactuar con alguien que no haya interactuado con usted antes. Las marcas que continuaron han experimentado grandes aumentos en la cuota de mercado. Es la consistencia la que gana. Y cuando detienes el tren, necesitas impulso para volver a subir la colina, por asà decirlo. Número tres: activar a los empleados. Se trata de involucrar a expertos dentro de su empresa o en su base de clientes para comenzar a contar su historia. De nuevo, no sobre ti y por qué te eligieron o por qué eres genial, sino sobre ellos: lo que saben, qué problemas han resuelto.
Como orador principal, ¿cuáles cree que son las desventajas de los eventos virtuales? ¿Cómo pueden adaptarse los lÃderes para dar cuenta de estos cambios?
Hay dos lados en este modelo de eventos cambiantes.
Desde la perspectiva de la marca, los eventos virtuales son menos efectivos para cerrar tratos pero más efectivos para generar clientes potenciales. Esto vuelve a la generación de demanda.
Desde la perspectiva de la asistencia, es un desafÃo mantener a las personas comprometidas. He estado usando GIF animados, videos donde puedo, haciendo preguntas desafiantes o rompiendo mitos. No voy a dar el mismo discurso de apertura que solÃa dar. También he visto algunas cosas realmente creativas de los oradores, como usar pizarras y paneles de vidrio para dibujar. Es un desafÃo sin importar la perspectiva que tomes.
Con respecto a los eventos virtuales, mencionó la perspectiva de su orador principal, pero ¿hay algo del lado de la marca que recomendarÃa para abordar estos desafÃos?
Primero recomendarÃa usar video. Pero, cuando está frente a la cámara, las cosas simples como la vestimenta presentable y estar bien afeitado sà importan mucho.
La interactividad y las imágenes también son muy importantes. El uso del chat y las preguntas y respuestas hace que la audiencia se sienta como si fuera parte de la presentación. Los desafÃos y cuestionarios del orador son naturalmente muy atractivos y hacen que la audiencia use su cerebro.
Mi mayor y último consejo para cualquier orador de marca es mantener el funcionamiento. Cincuenta minutos de una cabeza parlante realmente no es tan interesante para nadie. Tiendo a usar 60 diapositivas en un espacio de 30 minutos: me estoy moviendo. No hay muchas palabras en la diapositiva, porque estoy usando videos animados y GIF, además de comillas simples y estadÃsticas.
¿Siente que los eventos virtuales son una tendencia que llegó para quedarse más allá de COVID, o cree que veremos conferencias más grandes migrar a este modelo de forma permanente?
Como comercializador de contenido muy centrado en el inbound marketing, siempre he creÃdo que los eventos son solo una extensión de una buena estrategia de marketing de contenido. Y son, número uno, desde la perspectiva de la marca, una excelente manera de contar historias. Los eventos nos permiten conocer gente en persona y acercar la humanidad a nuevos clientes.
No creo que vayamos a ver que los eventos fÃsicos desaparezcan para siempre. Tan pronto como las personas se sientan cómodas para volver a salir, veremos a las grandes empresas de tecnologÃa volver a sus eventos para clientes, incluso si son más pequeños el próximo año con un componente virtual. Todas las empresas ahora pensarán en componentes virtuales incluso para eventos fÃsicos. Van a buscar expandir su alcance, algo que siempre deberÃamos haber estado haciendo.
Es uno de mis puntos favoritos de todo esto: las cosas que están sucediendo ahora, que la gente siente que son nuevas, en realidad siempre han estado ahÃ. Eventos virtuales, trabajo desde casa, telesalud: siempre han sido buenas ideas, ahora se están acelerando. Entonces, creo que los eventos volverán, pero veremos mucho más enfoque en el lado virtual.
¿Hay algo más en lo que le gustarÃa que pensaran los especialistas en marketing?
Lo único en lo que le pido a todos los especialistas en marketing que se concentren es, ¿están creando los tipos de contenido que responden a las preguntas que los clientes hacen todos los dÃas? Siempre me sorprende que solo porque puedo clasificarme en la página 1 de Google por ‘que es el marketing de contenidos‘Tengo una audiencia de personas que querÃan escuchar mi respuesta. Mi consejo es que defina las preguntas que hacen sus clientes y respóndalas en un horario regular. Y las empresas que lo están haciendo están ganando.
La publicación de preguntas y respuestas con Michael Brenner: Recuperación de contenido y estrategias de eventos virtuales en una era COVID-19 apareció primero en el blog de PAN Communications.
