No se deje distraer por la hipérbole asociada con este importante informe de Accenture sobre el estado del contenido. “Los especialistas en marketing se están ahogando” en un “maremoto de contenido”, son frases del comunicado de prensa y los primeros artículos que han recogido esto. Esto tiene la intención de crear resonancia y atraer la atención. Como debería.
El volumen de contenido es un síntoma. No es el problema. Un síntoma relacionado es el insípido debate “calidad vs. cantidad” de contenido. Esto indica que los especialistas en marketing no han identificado claramente las causas principales de sus muchos problemas relacionados con el contenido. Este informe debería ayudar. También es un recurso importante para compartir con su dirección ejecutiva, incluido su director general.
Donna Tuths, directora general global, servicios de contenido en Accenture interactivo, es el autor del informe.
“Los problemas que señalan los especialistas en marketing son síntomas de un problema más amplio. Hay una cantidad finita de contenido que puede crear y administrar utilizando los enfoques actuales”.
Informe Conclusiones y Recomendaciones
El contenido debe tratarse a nivel empresarial.
“Las organizaciones deben reconocer el contenido como un problema empresarial estratégico que no pertenece únicamente al marketing, TI o cualquier otra parte interesada. Ahora es el momento de dar un paso atrás y analizar sus necesidades de contenido de manera holística”.
“Los equipos individuales (funciones) buscan apropiarse del mensaje, la frecuencia y la distribución del contenido digital, lo que puede generar silos dentro de la organización y contribuir a procesos ineficientes. Las marcas serán inteligentes para desarrollar un plan más simplificado para crear contenido de marketing dada su necesidad de supervivencia”.
Las empresas necesitan una estrategia de contenido a nivel empresarial.
“Sin una solución única para dominar el contenido, las empresas deben reflexionar sobre la estrategia y los procesos de contenido para garantizar los resultados correctos”.
“Pero, ¿quién es el responsable de establecer la agenda? Los encuestados reconocen la necesidad de una dirección de arriba hacia abajo: el 90 por ciento siente que los ejecutivos de nivel C son responsables de la estrategia de contenido, con un sorprendente 35 por ciento que cita al CEO”.
“(Las empresas) deben desarrollar y comunicar una estrategia de contenido digital de arriba hacia abajo y permitir un modelo operativo y de gobierno efectivo”.
Las operaciones de contenido deben estar centralizadas Y distribuidas.
“Las barreras para dominar el contenido digital se extienden más allá del departamento de marketing.
Dado lo necesario que es el contenido para la supervivencia de una empresa, la creación y gestión de este recurso debería ser una tarea integrada más ampliamente dentro de la organización.
Las empresas que ganen serán aquellas que asuman el hecho de que la gestión de contenidos es un asunto empresarial. Si bien solo el 5 por ciento de las organizaciones están completamente centralizadas en la actualidad (más allá de la integración de marketing y TI), el 81 por ciento opera bajo alguna forma de sistema parcialmente centralizado. Las empresas esperan que esta evolución continúe: el 35 por ciento de ellas anticipa que su organización estará completamente centralizada en dos años”.
Operaciones separadas de marketing y contenido.
“Con una visión clara y una cultura de colaboración, estas organizaciones que están centralizadas pueden dedicar casi 3 veces la cantidad de su tiempo a actividades de marca y marketing”.
Veamos las razones de estas recomendaciones y por qué tienen sentido.
Desafíos de la estrategia de contenido
“El contenido es posiblemente el recurso natural más vital de un comercializador: alimenta y sustenta las actividades de marketing que conectan a las empresas con los clientes e impulsan los resultados de marketing y ventas. El contenido es para los negocios lo que el agua es para la vida: un elemento esencial para la salud y el crecimiento”.
“Muchas empresas aún no han desarrollado estrategias efectivas ni han invertido en los recursos adecuados para aprovechar el verdadero poder del contenido”.
El informe cita que “el 58 por ciento de las organizaciones informan que tienen una estrategia de contenido que satisface las necesidades actuales y futuras”.
Eso sugiere que la mayoría de las organizaciones creen que están en buena forma. Y, sin embargo, el artículo trata sobre los problemas a los que se enfrentan las empresas. Para nosotros esto significa que las estrategias pueden existir, pero están fallando en muchos niveles.
También destaca la confusión asociada con la discusión de la estrategia de contenido. No hay una definición clara, ciertamente no hay un estándar universal, el equivalente de marketing a los GAAP de contabilidad, por el cual saber. De hecho, tener “una estrategia” y tener una estrategia efectiva son dos cosas muy diferentes.
Por supuesto, lo que importa es el estado del contenido, la estrategia y las operaciones en su organización. Es importante tener en cuenta esta confusión al involucrar a las personas en toda su organización. Desde el CEO hasta los especialistas en marketing táctico, las personas tendrán diferentes pensamientos sobre la estrategia de contenido. ¿Y podemos involucrar a otros componentes de contenido atractivo para el cliente en ventas, el canal de ventas, servicio al cliente y recursos humanos en esta conversación?
Desafíos de operaciones de contenido
Existe una “necesidad universal de contenido en tiempo real y rápidamente disponible”.
Los especialistas en marketing están creando su propio contenido.
“cincuenta y tres por ciento de nuestros encuestados dicen que todavía producir la mayor parte de su contenido localmente hoy dia. Sin embargo, el 83 por ciento (de los encuestados) cree que dentro de 2 años tendránproducir más contenido globalmente, y el 74 por ciento de las organizaciones esperan aumentar lauso de enfoques de desacoplamiento y subcontratación para la gestión de contenido crítico y los enfoques de producción”.
El lado operativo de la gestión de contenido está consumiendo una gran parte del tiempo y la atención de los profesionales de marketing en el marketing central y la marca.
“El 50 por ciento de nuestros encuestados dice que tiene más contenido digital del que puede administrar de manera efectiva, y el 54 por ciento dice que dedica más tiempo a los detalles operativos de la administración de contenido”.
Pero, ¿qué experiencia y metodologías aportan los especialistas en marketing para administrar una operación de contenido profesional? ¿No se han subcontratado tradicionalmente los proyectos de contenido significativos? ¿Por qué esperaría que el proceso de contenido tradicional para crear material colateral, artículos y presentaciones escale a operaciones de contenido completas?
Y si la gestión de las operaciones locales es un desafío, ¿qué sucede a medida que se globaliza y se expande la “desacoplamiento y la subcontratación”?
El informe recomienda: “A medida que el volumen de contenido crece cada día, es cada vez más importante para los especialistas en marketing determinar cuál es la cantidad “correcta” para su negocio”.
Lo que plantea muchas preguntas como:
¿En qué parte de la organización debe ubicar las decisiones para decidir en qué contenido invertir, cómo y dónde crearlos? ¿Cómo manejará una operación de producción tan grande y dispar? ¿Cómo optimizará las inversiones en activos de contenido reutilizables y de larga duración? ¿Cómo regirá los estándares y prácticas para asegurar la calidad, el verdadero desarrollo de activos, la reutilización y la eficiencia operativa?
Es por eso que Accenture sugiere,
“Las empresas deben afinar su enfoque de contenido identificando y evaluando cualquier desafío con las estructuras organizacionales, los procesos de producción y gestión y la efectividad del contenido”.
Para hacer esto, dice el informe, los especialistas en marketing reconocen la necesidad de “repensar la estrategia de contenido” y de “optimizar las operaciones diarias, pero son desafiado con cómo hacerlo de manera efectiva.”
La ejecución es una parte crítica de la estrategia. Si no puede ejecutar su estrategia, necesita una estrategia diferente. Hoy en día, la mayoría de las empresas tienen deficiencias o faltan estrategia de contenido a nivel empresarial. Tan peligrosos, pocos son “identificar y evaluar” desafíos operativos. Cuando lo haga, descubrirá, como lo hemos hecho nosotros,
El enfoque artesanal tradicional, orientado a proyectos y creativo para la producción de contenido está obsoleto. No cumplirá con los numerosos requisitos de contenido nuevo de los compradores empoderados y sus preferencias de canales y formatos digitales.
El enfoque tradicional no puede respaldar de manera eficiente los requisitos de contenido de TODAS las funciones de participación del cliente en toda la empresa. No puede escalar sin compromiso.
Claramente, Accenture está apuntando a mega corporaciones globales. Pero el estado del contenido en las empresas más pequeñas presenta los mismos desafíos. Y las mismas causas. En nuestra opinión, se aplican las recomendaciones principales. Por ejemplo, muchas empresas experimentan el desafío de crear e implementar contenido para uso global cuando los ingresos alcanzan los 50 millones de dólares o menos.
El imperativo estratégico del contenido se aplica a todos los que viven y venden en esta era digital.
La publicación Profesionales de marketing limitados por la estrategia de contenido y las operaciones Accenture State of Content Report Reveals apareció primero en Avitage.
