La publicidad de marca tal como la conocemos desaparecerá por completo, según Gabe Leydon, director ejecutivo de Machine Zone, una de las compañías de juegos más grandes del mundo.
¿Y qué lo está matando? Comercializadores, agencias y editores que no pueden demostrar que sus inversiones en marketing funcionan.
Los CMO siempre me dicen que su mayor desafío es demostrar el ROI de sus inversiones en Marketing. Así que estaba realmente intrigado por esta entrevista en video. de un director ejecutivo obligar a los especialistas en marketing a adoptar un enfoque de marketing basado en el rendimiento.
Hay una razón por la que la entrevista se describe como un video de un director ejecutivo que “enloquece a una sala llena de ejecutivos de medios” en la conferencia Re:Code/Media a principios de este año.
Si observa todo, puede ver por las preguntas y la reacción de la audiencia que esto no era lo que los anunciantes, las agencias y las compañías de medios querían escuchar. Pero no te preocupes, no tienes que verlo (aunque deberías). Voy a desglosar los puntos clave aquí.
¿Nunca has oído hablar de Machine Zone o de su director ejecutivo, Gabe Leydon? Él es el responsable de todos esos anuncios de Mobile Strike con Arnold Schwarzenegger y los anuncios de Game of War con Kate Upton. Y es uno de los mayores compradores de medios del mundo.
Quizás se pregunte, si él no cree en los anuncios, ¿por qué su empresa gasta millones de dólares cada año en comerciales de televisión?
¿Por qué anunciarse en absoluto?
Al igual que muchas otras marcas, Machine Zone quiere hacer crecer su negocio a nivel internacional. Leydon dice que su objetivo es crear un juego que todo el mundo pueda jugar al mismo tiempo y, para hacerlo, necesitaría comercializar a todo el mundo para que todos conozcan su juego y puedan jugar al mismo tiempo.
Esto suena como el argumento tradicional de “alcance y frecuencia” que ha escuchado de muchos ejecutivos publicitarios durante años. Pero argumenta que emplea a los mejores ingenieros del mundo para crear una experiencia de producto increíble. Para él, los medios son solo una extensión de su enfoque en la creación de experiencias de marca deseables.
Y es por eso que no recomienda la televisión a ninguna marca a menos que tenga un producto asombroso y que ya maximizó sus gastos y midió los resultados primero en digital.
Para Leydon, la televisión es demasiado cara y, de todos modos, nadie está viendo los comerciales. Sin embargo, el problema para muchos compradores es que no saben esto porque no lo están rastreando.
Según Leydon, “los directores ejecutivos y las juntas ya no aceptarán marketing que no genere resultados comerciales reales”.
Leydon dice que Machine Zone anuncia tanto en la televisión debido al poder social que tiene. La televisión crea un efecto de halo. “No eres una marca hasta que sales en televisión”, añade.
Pero la comercialización a todo el mundo es extremadamente costosa. Y si van a gastar todo ese dinero, Leydon dice que necesitan aprender a medir la efectividad de su gasto en los resultados comerciales reales.
Una cosa que ha aprendido es que el valor que obtiene al comprar anuncios de televisión solo se captura en formato digital.
Si está rastreando el efecto que tienen los anuncios en sus esfuerzos de marketing digital, lo que significa que está midiendo las tasas de clics, entonces verá que los precios de su publicidad bajan cuando compra en televisión.
Leydon argumenta que si solo estuviera en la televisión, su marca probablemente cerraría.
No puede confiar en un solo medio publicitario
Si las marcas hacen un seguimiento de la forma en que compran y el ROI de su inversión, verán que encarecen mucho su medio publicitario con solo ir a un canal. Leydon dice que las empresas deben trabajar con “absolutamente todos” para obtener el mejor precio.
Las marcas deben diversificar su estrategia de canales porque las personas no solo ven televisión o usan Facebook o Twitter. Las personas usan múltiples sitios, canales y aplicaciones todos los días. Cuando lo hace, Leydon dice que puede fijar el precio de sus medios de manera mucho más efectiva porque puede hacer que todos compitan entre sí. Según los informes, Machine Zone utiliza más de 300 canales para sus campañas publicitarias.
Por qué la publicidad está rota
El problema que ve Leydon es que actualmente no existe una tecnología publicitaria o una plataforma de software para hacer que todos realmente compitan en un mercado abierto. Y culpa a las redes y agencias por esto porque todas crean sus propios bloqueos que dificultan mucho que los compradores midan y cuantifiquen el valor de su inversión publicitaria.
Leydon comentó que las agencias existen “para robarme el dinero”. Y los editores enmascaran intencionalmente sus datos para mantener a los compradores de medios en la oscuridad. ¡Ay!
Las cadenas y las empresas de medios hablan de cuántos globos oculares tienen, pero eso es tanto (o poco) datos como obtendrá de ellos. Pero para Leydon, eso ya no funciona.
Hay mucho fraude por ahí, y los compradores querrán cada vez más saber si estos globos oculares son reales o no y cómo están funcionando. ellos querrán saber los efectos de su compra de anunciosy si pueden comprar más a escala.
Leydon cree que las empresas de medios y las redes de hoy en día carecen de esta transparencia y datos de rendimiento. “Los editores están como sumergiendo los dedos de los pies en el agua de lo digital, y solo lo están haciendo a medias y se están asustando mucho”, dice Leydon. No saben lo que está pasando y solo quieren volver a la televisión porque ganan más dinero con ella que con lo digital.
Y las agencias les dicen a los compradores que los ayudarán y les conseguirán las mejores compras. Pero lo que es problemático acerca de las agencias, en opinión de Leydon, es que valen lo que son sus ventas. Si ganan cien millones de dólares en ventas, su negocio vale cien millones de dólares en efectivo. Por lo tanto, las agencias no están “incentivadas para hacer lo correcto”, están incentivadas para convencer a los compradores de comprar y gastar tanto dinero como sea posible, independientemente de si sus anuncios realmente funcionan o no.
Es por eso que Machine Zone no pasa por agencias para comprar anuncios. Los editores no tienen incentivos para cuantificar su audiencia y poner precio a sus medios, y las agencias están trabajando juntas en eso. Esto les permite establecer precios en función de esta falta de transparencia, sin ningún dato de rendimiento real que justifique su fijación de precios.
Entonces, ¿por qué hay un impulso para evitar cuantificar sus medios entre redes y agencias? Leydon argumenta que las empresas y agencias de medios en realidad no tienen un negocio real. Los usuarios que consumen sus medios no quieren pagarles nada y quieren todo gratis, y están tratando activamente de evitar pagar.
Por lo tanto, los editores deben depender de otra persona que tenga un negocio real y que tenga algo que la gente realmente quiera y por lo que esté dispuesta a pagar, que les dé dinero para que puedan tener un negocio. Dependen de los compradores, los que tienen el negocio real y el dinero, para sobrevivir.
La razón por la que la publicidad no funciona y por la que las empresas de medios se están consolidando o incluso colapsando es que, en palabras de Leydon, niegan “cuál es realmente su negocio, cuál es el verdadero valor de su negocio, y están haciendo todo lo posible”. posible evitar la medición del valor real de lo que hacen”.
El auge de los compradores sofisticados
Los compradores como Machine Zone se están cansando y frustrando con esta falta de transparencia y datos de rendimiento, y está presionando para que aparezca un nuevo tipo de compradores: los “compradores sofisticados”.
Tan pronto como los compradores se despierten y se den cuenta de que son ellos los que escriben todos los cheques grandes y gordos a las agencias y compañías de medios, comenzarán a exigir saber qué está pasando con su dinero. Cuando esto suceda, Leydon dice que el mercado volverá a fijar su precio muy rápidamente.
Una vez que los compradores tengan información sobre cómo se gastan sus dólares en publicidad y el ROI positivo de estos canales de marketing, la publicidad de estilo televisivo, la versión actual de la publicidad de marca, desaparecerá por completo. La nueva versión será muy medida. Lo digital lo desglosará todo porque todo es rastreable y el precio y el valor se podrán descubrir.
Ya nadie querrá hacer publicidad al estilo de la televisión y se centrará en los medios digitales rastreables. Es por eso que a Leydon le resulta extraño e impactante escuchar que algunos propietarios de plataformas en la conferencia están tratando de traer de vuelta la publicidad al estilo de la televisión y se están alejando de la publicidad programática a anuncios nativos que no se pueden omitir.
Leydon piensa que esto no tiene ningún sentido. ¿Por qué querrían las marcas comprar eso cuando podrían ir a otra plataforma y obtener mediciones y datos reales sobre el rendimiento de sus anuncios? Cuando el mercado se vuelve más cuantificable, será difícil para cualquier director ejecutivo o juntas ejecutivas justificar una inversión en marketing que no pueden medir. La publicidad de marca sufrirá como resultado.
El marketing basado en el rendimiento es el futuro
Es por eso que Leydon cree que las empresas y agencias de medios deben adoptar y centrarse en el marketing de resultados. Google es la segunda empresa más grande del mundo por una razón. Es una empresa de marketing de resultados. Facebook vale $ 300 mil millones porque también es una empresa de marketing de rendimiento.
La gente compra y les da dinero porque es un medio rastreable, medible y cuantificable. Leydon argumenta que la compra de publicidad programática impulsada por la tecnología es ahora y el futuro, y no vamos a volver a la era de la publicidad al estilo de la televisión.
Sin embargo, las empresas y agencias de medios están evitando activamente el marketing de resultados. Esta es la razón por la que su valor se está reduciendo y por la que están experimentando tantos fracasos. Es porque simplemente no funciona.
Para sobrevivir y prosperar en la era de los “compradores sofisticados”, las empresas deben comprender realmente lo que sus compradores, los que gastan dinero, realmente quieren. Cuando la estrategia y el producto de su empresa se centran en el comprador y sus necesidades para hacer crecer su negocio, sus ventas e ingresos también crecerán.
Mi toma
Como excomprador de medios con un presupuesto de medios multimillonario, ¡estaba comprometido a demostrar que el marketing puede generar resultados comerciales reales! Usamos nuestro mejor (y probado) contenido de liderazgo intelectual ejecutado de forma nativa en los sitios de los editores, para negociar compras de medios basadas únicamente en criterios de rendimiento de CPL (costo por cliente potencial).
¿Quiere hacer que los compradores de medios se dispersen? Pregúnteles por sus términos en compras solo de CPL. Se necesita mucho presupuesto para los medios de comunicación para que simplemente se sienten a la mesa.
Pero este enfoque crea un beneficio mutuo para todos. Los clientes tienen acceso a un gran contenido. A las agencias y editores se les paga en función del rendimiento de sus compras de medios. Y las marcas pueden cuantificar el valor de sus dólares, incluso después de calcular el costo de nutrir y convertir esos clientes potenciales en ventas reales.
¡Pensé que este video era tan convincente que en realidad lo vi completo dos veces! Este no es un CMO o un comprador de anuncios. Estos son comentarios sorprendentemente precisos de un CEO. Quien mencionó varias veces que todos los compradores sofisticados en la sala estarían de acuerdo con él.
¿Estás de acuerdo con las críticas de Leydon? Me encantaría escuchar sus pensamientos, ¡así que por favor comparta en la sección de comentarios a continuación!
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Fuente de la foto: https://www.recode.net/
Vea la entrevista completa de Leydon en Code/Media a continuación.
