Puede que se sorprenda con la responsabilidad de marketing B2B n.º 1 de 2016.
En una encuesta reciente realizada por ITSMA, los especialistas en marketing de empresa a empresa (B2B) de todo el mundo esperan que entender a los compradores será su responsabilidad #1 en dos años (85%).
La gestión de las “herramientas de tecnologÃa de marketing” y el “análisis de mercado/competidor” completan las tres funciones principales de marketing previstas para 2016, lo que representa el 76 % y el 75 % de los encuestados, respectivamente.
Por supuesto, con una asombrosa cantidad de tecnologÃa disponible para los especialistas en marketing (1876 proveedores según el último recuento de Scott Brinker) y las predicciones de Gartner de que el CMO gastará más en TI que el CIO para 2017, no sorprende que administrar esta tecnologÃa tomara su tiempo. lugar como una responsabilidad principal en la encuesta.
Lo que puede ser una sorpresa es la aparición repentina de “compradores comprensivos” a una responsabilidad principal en 2016, especialmente en comparación con los deberes principales informados hoy. Los encuestados dijeron que la marca y el posicionamiento, la generación de clientes potenciales y las comunicaciones de la marca eran sus tres principales responsabilidades principales a partir de noviembre de 2014, el momento de la encuesta.
¿Por qué Clientes? ¿Porqué ahora?
Entonces, ¿de dónde viene esta predicción (o tal vez temor) relacionada con la necesidad de comprensión del comprador? Todos los datos de la encuesta están abiertos a algunos interpretación (ver este artÃculo de eMarketer y esta cobertura en MediaPost), pero desde mi punto de vista, esta investigación es una indicación alentadora de hacia dónde se dirige el marketing B2B.
Mi interpretación de estos resultados comienza con la comprensión de que la experiencia de compra B2B ha cambiado fundamentalmente. Forrester y Gartner respaldan la noción de que el comprador de hoy se embarca en un viaje de compra cada vez más digital, empoderado y complejo. IDC descubrió que un promedio de 7 personas influyen en cada compra de tecnologÃa B2B, y Aberdeen Group acuñó el “ciclo de ventas oculto” donde los compradores identifican desafÃos y hacen su propia investigación mientras mantienen a los proveedores a distancia.
Aquà está el punto: los compradores B2B nunca han sido tan difÃciles de entender. Pero nunca ha sido tan importante tratar de entenderlos.
Marketing para el nuevo comprador B2B
Como se indica en esta encuesta de ITSMA, los especialistas en marketing B2B serán vistos cada vez más como los expertos residentes en el cliente.
Hace 5 años todos aceptamos el hecho de que el marketing habÃa evolucionado de un centro de costos a un generador de ingresos. Ahora, el equipo de marketing B2B del mañana es un conductor de la experiencia del cliente, orquestando los diversos puntos de contacto que componen el viaje de los compradores modernos. Deben prever y gestionar la experiencia que estos compradores tienen con su marca, desde la primera interacción hasta el cierre del trato y la retención más allá.
Además de este cambio de responsabilidad, los especialistas en marketing deben luchar por atraer la atención en un entorno de marketing de contenidos que cada dÃa está más abarrotado. El contenido producido para inbound, lead nurturing y habilitación de ventas debe ser hiperrelevante, o corre el riesgo de perderse en el abismo de correos electrónicos sin abrir, anuncios ignorados y publicaciones sociales olvidadas.
Para combatir esto, los especialistas en marketing han dejado claro que el conocimiento es poder. Comprender quiénes son sus compradores (sus objetivos, motivaciones, preferencias, dinámicas de influencia, desafÃos, preocupaciones, KPI, hábitos de investigación, procesos de pensamiento, incluso personalidades) puede ayudar a informar decisiones y estrategias de marketing más centradas en el cliente (y más efectivas). ventas, productos y más allá.
Esta estrategia solo es posible si la información se comparte de manera efectiva dentro de una organización. En lo que se refiere a la estructura del equipo, el estudio de ITSMA señala que los especialistas en marketing B2B esperan cambiar a un modelo organizativo centralizado (en lugar de jerárquico) en el que los materiales y la información se recopilan en el centro central y se distribuyen a lo largo de los radios para Diferentes areas.
El verdadero desafÃo para los especialistas en marketing será cómo agregar la información correcta sobre compradores de lugares dispares de una manera que sea procesable en todo el departamento de marketing, asà como en toda la empresa.
Este es el problema que esperamos abordar en Cintell, con nuestra próxima plataforma de inteligencia de clientes. RegÃstrese para recibir una notificación tan pronto como se anuncie nuestra versión beta.
En cuanto a usted, nuestro lector, ¿está sorprendido por los resultados de la encuesta?
Esta publicación apareció originalmente en el blog de Cintell.
