Cuando la pandemia de COVID-19 transformó el mundo, aceleró la tendencia de que el contenido se convirtiera en el canal de marketing más eficaz. Con el 80 % de los consumidores mirando y escuchando más contenido desde que comenzó el brote, los especialistas en marketing deben centrarse en crear una serie episódica para construir, o reconstruir, una marca que los consumidores amarán y recordarán.
Durante su presentación de INBOUND 2020, Chris Savage, cofundador y director ejecutivo de Wistia, dirigió una sesión de “Pregúntame cualquier cosa” centrada en cómo los especialistas en marketing pueden reconstruir su marca durante estos tiempos sin precedentes.
¿Su estrategia número uno? Obtener una base de fans apasionada y comprometida con contenido episódico atractivo como videos y podcasts. Brand Affinity Marketing, como se le llama, permite a las marcas construir una relación más fuerte con audiencias de nicho a través del contenido.
Si no pudo incluir la sesión de Savage en su apretada agenda, no se preocupe. Echa un vistazo a este resumen rápido de los aspectos más destacados de AMA.
A: Wow, eso es aterrador y emocionante. ¡Enhorabuena por el cambio de marca!
Cuando pienso en construir una marca, pienso en ello como: ¿con qué valores quiero que la gente se conecte? ¿Cómo quiero hacer sentir a la gente? ¿Creativo? ¿A salvo? ¿Inspirado? ¿Qué valores quiero que mis clientes sientan cuando interactúen con nuestro negocio en cualquier punto de contacto: leyendo un blog, interactuando con ventas o soporte y usando el producto? Eso es lo primero, define tus valores.
Entonces, pienso: ¿qué es un nicho que puedo poseer? Quieres ser muy específico. Descubra una audiencia desatendida y, sirviéndoles, pueden convertirse en súper fanáticos. Esta audiencia debe ser súper específica, prácticamente sin competencia. Esto suena difícil, pero la cuestión es que Internet nos conecta a todos, ¡así que los nichos pequeños pueden ser realmente grandes!
Un ejemplo de esto es mi amigo y cofundador Brendan. Realmente le gusta esto que se llama acampar en los árboles. Cuelgas una hamaca en lo alto de un árbol y lees, te relajas, duermes, lo que sea. No hay un montón de contenido para esta pequeña pero súper apasionada base de fans, y existe la oportunidad de que alguien de un paso al frente y realmente sea el dueño de este espacio.
A: En el mundo en el que vivimos hoy, si no estás tomando una posición, entonces estás tomando una posición activa. Hay muchos problemas morales que enfrentamos. Pensamos en esto como: ¿de qué estaríamos orgullosos cuando miremos hacia atrás? Si eso aliena a algunas personas, está bien, siempre y cuando nos conectemos con personas que se alineen con nuestros valores fundamentales.
Tomar una posición es un desafío para las marcas porque una vez que profundizas en la política, es difícil echarse atrás. Pero hay muchos imperativos morales en juego. Una marca tiene valores, y si no los vives, se vuelve claro, y cuando los vives, se vuelve claro.
Recomiendo discutir esto con su equipo y enmarcarlo en base a lo que estaría orgulloso de mirar hacia atrás dentro de diez o veinte años a partir de ahora.
“En el mundo en el que vivimos hoy, si no estás tomando una posición, entonces estás tomando una posición activa. Pensamos en esto como: ¿de qué estaríamos orgullosos cuando miremos hacia atrás? Si eso aliena a algunas personas, está bien, siempre y cuando nos conectemos con las personas que se alinean con nuestros valores fundamentales”.
R: ¡Esta es buena! En Wistia, consideramos que el contenido “digno de un atracón” es cualquier cosa que la gente quiera ver, escuchar o interactuar activamente. Suele ser contenido de formato largo: piense en podcasts, documentales y series de videos.
Los espectadores deciden pasar su tiempo con algo entretenido, inspirador o algo que les ayude a avanzar en sus carreras. Están dispuestos a trabajar para obtener algo y construir una relación más fuerte con su marca en el proceso.
Uno de mis ejemplos favoritos de esto es Profitwell. Ahora tienen una red completa de programas que se adaptan a sus audiencias de nicho. MailChimp es otra marca que se ha volcado en contenido digno de atracones.
R: Gran pregunta. Honestamente, depende. No es una respuesta directa de “sí” o “no”. Realmente depende de sus objetivos comerciales y de marketing.
Si tiene contenido bastante profundo en el embudo, supongamos que reemplazó sus seminarios web tradicionales con una serie de videos muy en la maleza. Si hay suficiente valor en lo que está proporcionando y generar clientes potenciales es importante para alcanzar sus objetivos, esta podría ser una buena oportunidad para promocionar su contenido de video. Pregúntese, ¿vale la pena ver este contenido en una dirección de correo electrónico para ambas partes? ¿Este contenido habla de manera muy específica a nuestro público objetivo para que sea una ventaja que valga la pena? ¿Y el contenido es lo suficientemente valioso como para que el espectador quiera verlo?
Al igual que una serie de entrevistas diseñada para el liderazgo intelectual, el contenido que se encuentra más arriba en el embudo se beneficiaría más si tuviera una audiencia más amplia y trabajara hacia objetivos de afinidad de marca más amplios. Es probable que las personas en esta etapa no se conviertan hasta que tengan esa conexión. Construya la relación primero, luego pregunte después.
R: Lo más importante es concentrarse en un formato repetible.
En nuestro nuevo podcast Hablando demasiado altohemos cogido un muy buen ritmo y hemos encontrado un formato que funciona para todo nuestro equipo.
Hacemos preproducción para cada invitado a fin de prepararlos para cada episodio. Tenemos un productor que entrevista a los invitados con anticipación e identifica los temas principales de los que hablar. Luego, la entrevista real toma alrededor de 90 minutos en promedio.
Luego informamos después de cada episodio. Observamos el rendimiento del episodio y evaluamos qué funcionó y qué podría ser mejor. Todo nuestro objetivo es iterar y mejorarlo con el tiempo.
No tener equipo o capacitación profesional es un error común. No necesita mucho equipo, ¡ni siquiera para video! También es más difícil hacer cosas en este extraño mundo remoto, pero se puede hacer. Y, el nuevo entorno remoto ha nivelado totalmente el campo de juego. Ahora mismo es el mejor momento para hacer un programa de video o podcast. Todos tenemos cámaras web e iluminación horrible. Esto le da tiempo para concentrarse realmente en el contenido y no en una presentación perfecta.
“El nuevo entorno remoto ha nivelado totalmente el campo de juego. Ahora mismo es el mejor momento para hacer un programa de video o un podcast”.
Otra forma de abordar esto y hacerlo un poco más digerible es dividir el contenido que estás creando en temporadas. Oblígate a terminar una temporada. Hacer una pausa le permite tomar un descanso, hacer ajustes, revisar lo que ha aprendido, etc. De esa manera, puede pivotar y hacer cambios significativos para la segunda temporada, si es necesario.
R: Lo más importante que hemos visto como empresa es una aceleración masiva. Hemos estado en el espacio de creación de videos y contenido durante mucho tiempo. Cada vez más empresas empezaban a sentirse cómodas y a tomar riesgos con su marca.
Sorprendentemente, más personas se sienten cómodas probando cosas locas en este momento para mover la aguja. Más empresas están creando contenido para deleitar o entretener a alguien en su base de clientes objetivo sin saber si se convertirán y cuándo.
En cuanto a lo que viene, ya hay muchos programas de no ficción y estilo entrevista. Es un espacio bastante concurrido. Creo que vamos a ver más contenido orientado a la ficción. Estamos tan abrumados con lo que está pasando en el mundo; todos queremos escapes. El contenido que estás creando para tu audiencia (estas son personas que quieren escapar con Netflix) es una oportunidad para aquellos que buscan más. El mejor matrimonio de intereses, objetivos, formato e inspiración asume hoy riesgos que no podía correr ni siquiera hace seis meses. Eso es lo que realmente diferenciará a las marcas en los próximos años.
“Ya hay muchos programas de estilo entrevista y de no ficción. Es un espacio bastante concurrido. Creo que vamos a ver más contenido orientado a la ficción”.
R: Reunimos a personas inteligentes que son realmente creativas y les damos la libertad de idear y pensar con luz verde.
Nuestro equipo de producción interno, Wistia Studios, tiene un mandato para cada programa. Recomiendo investigar un poco sobre esto: todas las grandes cadenas como Netflix y NBC las tienen. Esencialmente, este manual brinda al estudio una dirección en un nivel muy específico sobre lo que buscan en un programa, cómo se alinea con los valores de la marca, quién es el público objetivo, la calidad de producción esperada, etc. Permite que el equipo tenga una una visión clara y presentar ideas que se ajusten a este mandato.
Tenemos una plantilla para las ideas y podemos ingresar otros factores en una escala establecida, como qué tan difícil sería ejecutar el concepto y qué impacto tendría el programa en el negocio. Este sistema de puntuación nos permite priorizar ideas fácilmente y, en última instancia, dar luz verde a los conceptos que mejor se adaptan a nuestra empresa.
Aquí está la cosa: la Coca Cola es agua azucarada. Red Bull es agua azucarada. Muchas de las mejores marcas del mundo se basan en productos que son bastante aburridos por naturaleza. La clave es averiguar en qué conversaciones como marca tiene derecho a participar. ¿Cómo cuentas buenas historias una vez que has encontrado las conversaciones en las que puedes estar?
Si puedes hacer eso, descubrir tus valores y tener una opinión, puedes tomar algo aburrido y hacerlo realmente interesante.
Para una empresa de tecnología B2B, piense en sus compradores y usuarios finales. Invertir en un nuevo software puede ser una gran decisión de compra. ¿Qué necesita esa gente? ¿Cómo puedes traer un poco de alegría a su vida laboral? ¿Seguridad? ¿Alivio? Si puede resolver eso, puede crear contenido realmente emocionante y atractivo. Cree una experiencia que sirva a esos valores. No van a pensar que es aburrido, van a pensar que les ayudó a alcanzar sus metas.
¡No hay industrias aburridas! Siempre se puede contar una gran historia.
¿Quieres saber más de Chris? Verificar Hablando demasiado altoun nuevo podcast que lo lleva dentro de la mente de los emprendedores mientras comparten los aspectos divertidos, informativos y más desafiantes de construir marcas más humanas.
