Hace tres años, The Onion publicó esta pieza satírica “Contenido patrocinado bastante jodidamente impresionante”, ridiculizando lo absurdo de la publicidad nativa. Si tiene poco tiempo, aquí hay dos fragmentos breves para darle una idea de la publicación:
“Me encanta, me encanta, me encanta el contenido patrocinado”, dijo la lectora de noticias y entretenimiento Erica Olson, y agregó que cuando se da cuenta de que una corporación está financieramente detrás de un escrito, se siente aún más inclinada a hacer clic en él. “En primer lugar, es genial. Eso no es discutible. En segundo lugar, no lo encuentro de ninguna manera insultante para mi inteligencia. De hecho, me hace sentir más inteligente. Y tercero, ¿mencioné que el contenido patrocinado es jodidamente genial?
“Diría que soy más feliz cuando se aprovechan de mí y me engañan para que lea lo que es esencialmente la propaganda de una empresa disfrazada de contenido editorial real”, dijo Colin Portman, residente de Colorado, y agregó que quería agradecer personalmente a las publicaciones de los medios por incluyendo regularmente contenido patrocinado en sus programas de producción.
Lo que probablemente sea más divertido e irónico es que, después de que se publicó el artículo, The Onion se convirtió en uno de los creadores de anuncios nativos más exitosos de la industria. El 90 % del paquete publicitario de The Onion ahora incluye contenido publicitario nativo personalizado. El crecimiento de su agencia de contenido interna, Onion Labs, se disparó y consiguió grandes clientes como Bacardí, Audi, Groupon y Lenovo.
¿Qué hace que el contenido de la marca Onion sea mucho más efectivo que otros, incluso si está patrocinado? ¿Y por qué hay tanto contenido de marca que, bueno, apesta? ¿Qué se necesita para construir una marca divertida? Vea lo que Rick Hamann, el director creativo de The Onion, tiene que decir en su última entrevista con el editor en jefe de Contently, Joe Lazauskas.
El gran contenido toma riesgos inteligentes
Hamann atribuye el éxito del anuncio nativo de The Onion a la inteligente toma de riesgos. Si bien nunca hacen nada que haga que sus clientes se sientan incómodos o enojados, averiguan dónde está esa línea y se acercan lo más posible a esa línea. Esto es lo que hace que el contenido de la marca Onion sea tan fresco y efectivo.
Para los clientes que deseen desempeñar un papel más activo en el proceso creativo y de creación de contenido, The Onion ofrece productos publicitarios que no tienen la marca Onion. Esta flexibilidad permitiría a las marcas seguir desarrollando contenido que esté dentro de las “sensibilidades cómicas” de The Onion, pero que incorporen sus productos y mensajes de la forma que deseen.
En última instancia, el éxito del contenido se trata de encontrar un equilibrio entre asumir riesgos creativos y atender las necesidades comerciales de la empresa, para alcanzar y atraer de manera efectiva a su público objetivo al mismo tiempo que le da a su contenido una voz e identidad únicas.
Por qué tanto contenido de marca apesta
Sin embargo, es más fácil decirlo que hacerlo. Como admite Hamann, crear una gran comedia y contenido es realmente difícil y, a veces, simplemente no funciona. Es la misma razón por la que tanta publicidad apesta porque es realmente difícil de hacer.
Se necesita verdadera pasión y dedicación, dice Hamann. Las personas de su organización tienen que querer genuinamente crear un gran contenido y hacer que funcione, sin importar lo difícil que pueda ser. Si no tienen la pasión, el cuidado y el conocimiento para saber lo que están haciendo, dice Hamann, el trabajo final está garantizado que será terrible.
Piense más allá de los incrementos de 30 segundos
Cuando se le preguntó qué consejo le daría a las empresas que quieren hacer que su marca sea más divertida, Hamann dice que no deberían hacer comerciales.
Al igual que el jefe de estrategia y ventas de video de AOL, Noah Fenn, Hamann cree que las marcas no deberían limitarse a pensar en incrementos de 30 segundos y tratar de publicar un anuncio como una pieza de contenido. Debe crear tantas formas diferentes como pueda para resolver el desafío de marketing que tiene su marca, ya sea conocimiento de la marca, alcance, compromiso, etc.
Ahora más que nunca, existen diferentes dispositivos y plataformas que las marcas pueden aprovechar para llegar y atraer a su público objetivo. Por lo tanto, debe crear una buena combinación de contenido, incluidos escritos, videos y redes sociales, luego encontrar formas de distribuirlo a la mayor cantidad de personas posible y medir su desempeño para que pueda reajustar su estrategia en consecuencia.
La colaboración y la comunicación son críticas a lo largo de este proceso. Es por eso que Hamann reúne a todos los que tocan el trabajo de creación de contenido en una reunión diaria todas las mañanas, para trabajar colectivamente en los desafíos de sus clientes.
La salsa secreta para crear un gran contenido
Si bien la publicidad nativa no es lo mismo que el marketing de contenido, todos podemos estar de acuerdo en que Hamann ha compartido algunas ideas valiosas que todos los especialistas en marketing pueden aplicar para mejorar su trabajo.
El gran contenido sorprende y deleita a tu audiencia. Iría un paso más allá y agregaría que el contenido efectivo debe proporcionar un valor real y ayudar a su audiencia de alguna manera, para poder realmente resonar, alcanzarlos e involucrarlos.
Requiere verdadera pasión, trabajo duro y artesanía, combinados con una sed de aprendizaje, experimentación e innovación constantes, y un verdadero trabajo en equipo con todos en su organización para crear el contenido y la marca que les encantará a sus clientes.
¿Qué otros consejos tienes para que los especialistas en marketing creen contenido efectivo y construyan una marca increíble? ¡Comparta sus ideas a continuación!
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