Comience a enfocarse en las cuentas correctas para su negocio
Hace poco más de una década, las empresas se dieron cuenta de la necesidad de un marketing más personalizado. Los consumidores de todo tipo comenzaron a desear una experiencia de compra más personalizada y las formas de marketing tuvieron que cambiar para poder cumplir con esas expectativas. La creación de una experiencia de compra personalizada requería que los especialistas en marketing descubrieran cómo adoptar un enfoque más estratégico para definir y perseguir cuentas clave. Aquí es donde entró en juego el marketing basado en cuentas (ABM).
Así que entendemos que esta estrategia de compra personalizada existe desde hace bastante tiempo. En 2004, la Asociación de marketing de servicios de tecnología de la información (ITSMA) acuñó el término oficial que hemos estado escuchando mucho, marketing basado en cuentas. ITSMA define ABM como “centrarse explícitamente en las cuentas de clientes individuales… es un enfoque de colaboración que involucra a los ejecutivos de ventas, marketing, entrega y cuentas clave para lograr los objetivos comerciales del cliente”.
3 pasos para una estrategia ABM exitosa
Este año, SiriusDecisions publicó su encuesta sobre el estado del marketing basado en cuentas, que indica que más del 90 % de los especialistas en marketing reconocen el valor de ABM. Entonces, la pregunta es, ¿ABM es solo la nueva moda o la próxima gran novedad? Aunque ha existido por un tiempo, se está poniendo mucho énfasis en esta tendencia en los esfuerzos de marketing actuales. ¿Y por qué no sería? Al apuntar a una lista definida de cuentas, ABM brinda varios beneficios, incluido el dedicar tiempo y esfuerzo a las cuentas que le brindarán negocios. Su lista de cuentas debe ser empresas que haya examinado y determinado que no solo se adaptarán bien a su negocio, sino que también es más probable que le compren. Si no tienen intención de convertirse en clientes suyos (por varias razones), ¿por qué perder el tiempo? Una buena estrategia ABM comienza con 3 pasos: identificar, comercializar, medir.
Identificar
Determine sus cuentas objetivo y cree una lista de cuentas específicas al identificar claramente quién puede generar ingresos reales para su negocio. ABM tiene que ver con la orientación de cuentas específicas, así que investigue y conozca a su público objetivo, por dentro y por fuera. Aquí hay algunas preguntas que debería poder responder sobre su público objetivo:
¿Qué está pasando en su industria? ¿Quiénes son sus principales competidores? ¿Qué han hecho en tu espacio hasta la fecha? ¿Quiénes serán las personas clave dentro de su empresa con las que necesita interactuar?
Mercado
DemandBase realizó una cumbre que reveló los resultados de la encuesta SiriusDecisions que indicó que más del 70 % de las empresas B2B tienen personal dedicado a impulsar programas específicos de ABM. Entonces, una vez que conozca a su público objetivo como la palma de su mano, es hora de ponerse a trabajar. Cree campañas basadas en el comportamiento y acérquese a sus contactos de una manera muy directa y personalizada. Sus campañas deben incluir contenido personalizado y otros mensajes que aborden las necesidades, el historial, los desafíos, etc. de cada cuenta. Debe existir una experiencia perfecta para sus cuentas, independientemente de con quién hablen dentro de su empresa. También debe alinear las ventas y el marketing y asegurarse de que todos estén en la misma página. Su plan de acción ABM debe entenderse en todos los ámbitos.
La medida
Ya sea que esté en ventas, marketing o algún otro aspecto del negocio, ya sabe que siempre habrá éxitos y fracasos en cualquier plan. Una vez que su plan ABM esté en funcionamiento, es importante volver a reunir a sus equipos de ventas y marketing y revisar qué funcionó y qué no. Su estrategia ABM solo puede subir desde allí. Algunos iniciadores de conversación posteriores a la campaña ABM pueden incluir:
Puntos principales (fuertes y débiles) que ocurrieron durante el proceso ¿Cuántas cuentas adquirió? ¿Cuáles son las características compartidas de cada cuenta adquirida? ¿En qué eras genial? ¿En qué no eras tan bueno? ¿Cómo vas a mejorar la próxima vez?
A medida que nos adentramos más en la era digital y continuamos descubriendo el poder de la personalización, el enfoque ABM, sin duda, será cada vez más valioso en la forma en que operan los equipos de marketing y ventas. Ya estamos escuchando que el 84% de los especialistas en marketing B2B dicen que ABM ofrece un ROI más alto que cualquier otro enfoque (ITSMA).
Una herramienta de marketing que se adapta a tus objetivos
Ahora que tiene una estrategia ABM, ¿qué pasa con las herramientas necesarias para ayudar? Es posible que no necesite necesariamente una herramienta específica de marketing basado en cuentas, sino una solución de marketing que lo ayude con su estrategia ABM y abarque su objetivo general de marketing. Como especialista en marketing, demostrar el valor de sus esfuerzos puede ser bastante difícil, por lo que lo último que desea es quedarse con una tecnología inadecuada. Casi la mitad (47 %) de las empresas dicen que no sienten que sus equipos de ABM tengan las habilidades necesarias para ABM y que sus equipos de marketing necesitan más apoyo para tener éxito en ABM (SiriusDecisions). La mejor práctica para implementar esta estrategia es ser abierto y honesto con su proveedor y asegurarse de que haya formas dentro de sus herramientas de marketing para realizar tareas que respalden sus objetivos de ABM.
¿Noticias viejas, rumores nuevos o algo intermedio?
El marketing basado en cuentas puede no ser un alma vieja, pero definitivamente tampoco es el chico nuevo en el bloque. Es una estrategia bien experimentada que, con tecnología más nueva e innovadora, ahora está recibiendo mucha publicidad… como debería ser. Hay nuevas formas de dirigirse a cuentas específicas y comunicarse directamente con ellas. Con la industria del marketing B2B en constante evolución, los especialistas en marketing deben concentrarse en crear perfiles de clientes ideales e identificar a los clientes y prospectos que mejor se adapten a su negocio. Es hora de invertir en tecnologías sofisticadas de automatización de marketing que pueden mejorar su estrategia.
