En esta serie El futuro del marketing, hemos abordado temas como el marketing ágil, los grandes datos, la experiencia del cliente, el liderazgo intelectual, la cultura, el contenido y mucho más.
Tampoco podemos olvidar la importancia de conseguir volver a los fundamentos del marketing. Necesitamos mantenernos enfocados en el poder de las ideas y la creatividad requerida para hacer una conexión humana entre nuestra marca y nuestros clientes.
En la entrevista de hoy sobre el futuro del marketing, tengo el honor de presentarles a mi jefa, Costanza Tedesco, vicepresidenta sénior de comunicaciones de marketing de SAP. Creo que disfrutará de su perspectiva única y lo invito a continuar la conversación siguiendo a Costanza en Twitter (@CostanzaT) o conectándose con ella en Linkedin.
¿Cuéntanos acerca de tí?
Creo que parte de mi éxito en marketing se puede atribuir a mi combinación (lo que algunos podrían llamar “inesperada”) de ciencia y arte. Fui a la Universidad de Princeton para estudiar biología molecular, pero terminé decidiéndome más por las ciencias sociales. Terminé con un título en microeconomía y econometría. Pero al mismo tiempo, siempre me he sentido cómodo en el mundo del arte y el diseño. Entonces, en mi mente de 21 años, parecía “natural” que después de la universidad fuera a trabajar en la industria de la moda como asistente de diseño.
Pero después de unos años, el lado comercial de mi cerebro me dejó inquieto. Fui a la Escuela de Negocios de Harvard para resolverlo todo y encontré mi pasión en el marketing y especialmente en las comunicaciones. Finalmente, una oportunidad de casar mis habilidades cuantitativas con mis habilidades con “palabras e imágenes”. Trabajé en el mundo de las agencias en varios productos de consumo, luego giré a la izquierda para trabajar en IBM (en los días del “comercio electrónico”). Una vez que comencé a trabajar en tecnología, nunca miré hacia atrás. Disfruto el desafío de convertir la complejidad en simplicidad, y no hay mejor lugar para ponerse a prueba que en la tecnología. Y como brander, tienes que ser un cinturón negro. La marca en tecnología lo obliga a resolver constantemente una aparente paradoja: si el impacto de la marca proviene de la consistencia, ¿cómo logra eso en un entorno y con un conjunto de productos que cambia constantemente?
Soy un orgulloso empleado de SAP. Actualmente, soy el vicepresidente sénior de comunicaciones de marketing, que es un grupo responsable de traducir las estrategias comerciales en estrategias de marketing y marca. Soy miembro de nuestro Equipo de Liderazgo de Marketing para apoyar a nuestro CMO con la transformación de la organización de marketing. También soy miembro del equipo de liderazgo global de SAP. He estado en SAP durante 11 años y, sin embargo, siempre se siente nuevo, con nuevos desafíos todos los días. Creo que mi larga permanencia me ha ayudado a ver cómo reunir todo el poder de SAP para impulsar nuestro futuro.
¿Cuál cree que es el mayor desafío en marketing?
El desafío más interesante es que ahora, más que nunca, las empresas no definen sus marcas, lo hacen los clientes. La marca siempre ha existido en los corazones y las mentes de nuestros clientes. Ese siempre ha sido el caso, pero este desafío se ve amplificado por las redes sociales, que han puesto un control más directo de la marca en fuerzas externas. Como un barco en el océano, no controlas el mar, pero puedes definir estrategias para guiar el barco de la marca.
En nuestro equipo, tratamos de pensar menos en anuncios, campañas y sitios web y más en ideas. David Ogilvy definió la publicidad como “ideas que venden” y realmente lo creo. Tratamos de pensar en todas las formas de difundir esas ideas, pero nos damos cuenta de que la mayoría de esas ideas serán difundidas por otros. Ya no se trata solo de los medios pagados, sino que ahora, lo que importa más es lo que dicen sus empleados, lo que dicen sus clientes y lo que dicen sus personas influyentes sobre usted. Eso significa que los especialistas en marketing deben trabajar más duro que nunca para crear una marca coherente y distinta que pueda unirlo todo. Simplicidad, claridad, diferenciación, coherencia: eso es lo que una marca sólida aporta al marketing.
¿Cuál es su predicción para el futuro del marketing?
La distinción entre marketing de empresa a empresa y de empresa a consumidor se está desvaneciendo muy rápido. Cada vez más, las tácticas que funcionan para ambos se unen. Todos necesitamos conectarnos con las personas como individuos. Creo que en el futuro del marketing, las experiencias y las ideas serán más importantes que nunca. Creo que muchos especialistas en marketing han perdido de vista los conceptos básicos sobre cómo desarrollar una estrategia de marketing. ¿Quién es tu objetivo? ¿Que quieren ellos? ¿Qué puedes ofrecerles que otros no puedan? A medida que los especialistas en marketing se especializan cada vez más en tecnología, automatización, datos o redes sociales, en muchos sentidos hemos perdido la capacidad de desarrollar una estrategia de marketing sólida y efectiva.
Paso mucho tiempo pensando en el desarrollo de nuestro talento y me concentro en esta área con mi equipo. Los desafío a desarrollar fortaleza en los fundamentos de las comunicaciones y cómo tomar una estrategia comercial y convertirla en una estrategia de marketing. Realmente me apasiona la historia de la marca y el diseño porque si ignoras lo que te precedió, no puedes interpretar lo que ves hoy. Para una gran ilustración de esto, consulte este artículo sobre las similitudes entre los diseños de Apple y los de Braun décadas antes. Jony Ives de Apple admitió haber tomado mucho prestado del hombre detrás del diseño de Braun, Dieter Rams. Hay un enorme valor en comprender lo que siempre ha sido una gran estrategia de marketing y traducirlo a las realidades del mercado actual.
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