Las marcas impulsadas por un propósito como Google, 3M y Chobani tienen un pequeño secreto de marketing. La mejor forma de ganar dinero es no priorizar las ganancias. Esto se debe a que la única forma de tener éxito, y de mantener ese éxito, es tener algo que no se vea afectado por fuerzas externas como base de su negocio. Necesitas un propósito.
La razón por la que el modelo de negocio impulsado por un propósito ha funcionado tan bien para algunas de las empresas más grandes del mundo es porque los valores centrales seguirán ahí cuando el mercado cambie o cambien las preferencias de los clientes. El propósito de la marca es el pilar que se mantiene alto, inamovible, mientras el mundo gira. Cuando utiliza esta base como la fuerza unificadora de su estrategia de marketing, está aprovechando una fuente infinita de inspiración para energizar sus campañas, en lugar de perseguir la zanahoria, que es lo que sucede cuando las decisiones comerciales y las necesidades finales son las que motivan su marketing. decisiones
¿Te sientes como ese caballo frustrado que nunca llega a morder esa zanahoria fuera de su alcance? Aprenda una lección de los libros de jugadas de estas marcas impulsadas por un propósito.
Su Propósito Tiene que Hacer una Diferencia Positiva
Los consumidores no solo están comenzando a evitar las marcas que no se alinean con sus valores, sino que existe una expectativa cada vez mayor de que las empresas deben tener un impacto positivo de manera proactiva. El 88 por ciento de los consumidores quiere que las marcas hagan del mundo un lugar mejor.
Una de las empresas pilares que establece el estándar para la participación social continua es Starbucks. Desde esforzarse por lograr un café 100 % obtenido de manera ética y participar en el servicio comunitario, hasta lanzar una estrategia contra el cambio climático, mucho antes de que otras marcas se movieran en esta dirección, Starbucks siempre ha tenido la reputación de impulsar los problemas sociales y ambientales.
Starbucks comenzó como una cafetería de Seattle en Pike Place Market. Desde 1982 hasta 2015, la empresa abrió más de 22 500 tiendas en todo el mundo bajo la dirección de Howard Shultz. Shultz se unió a la empresa como director de marketing y operaciones minoristas y recientemente renunció a su cargo como director ejecutivo a fines de 2016.
Shultz era conocido por despertar las visiones centrales de la marca y por mantener vivas esas llamas durante décadas. “¿Cuál es el papel y la responsabilidad de una empresa pública… y cómo podemos catalizar la esperanza en un momento en que necesitamos más optimismo, compasión y liderazgo?” cuestionó.
Responde este acertijo para tu marca y tendrás el corazón eterno de tu estrategia de marketing.
Sin embargo, Starbucks no siempre ha logrado su propósito con gran éxito, como su épico fracaso de marketing #racetogether de 2015. Y aquí es donde puede aprender los consejos más esenciales de esta marca impulsada por un propósito: asegúrese de que la cultura organizacional de su empresa coincida con el mensaje de su marca. Starbucks fue criticado por lanzar una campaña de marketing para promover las relaciones raciales cuando su propio equipo de liderazgo apenas podía considerarse diverso.
La honestidad inspira las ventas: si es una marca honesta
¿Hay algo que grite propósito sobre ganancias como la estrategia anti-crecimiento de Patagonia? Patagonia ha sido una marca socialmente responsable de voluntad fuerte desde el principio. Cuando la empresa abrió su primera tienda en 1988 y supo que el formaldehído de la ropa de algodón almacenada en el sótano estaba provocando dolores de cabeza a sus empleados, encargó su propio estudio sobre el algodón convencional. Después de lo que aprendieron de su investigación, se volvieron completamente orgánicos.
Una vez que comenzaron a prestar atención, nunca se detuvieron. “Vivir la vida examinada”, señaló el fundador Yvon Chouinard, “es un dolor en el…” Han estado midiendo su impacto ambiental durante años. Ofrecen más beneficios para los empleados que Santa Claus. Ese 1 por ciento de donación general de ventas no es visto como filantropía, no por esta marca. Se ve como un escaso intento de equilibrar su propio impacto ambiental negativo.
Para 2011, la crisis existencial de la marca alcanzó un nuevo nivel. Patagonia comenzó a hacer publicidad para motivar a la gente a no comprar sus productos, señalando el impacto ambiental del ciclo de vida de cada producto.
Lanzaron su infame anuncio de Black Friday “Don’t Buy This Jacket”. Durante los siguientes dos años, continuaron con este ciclo de consumo negativo de mensajes en su marketing por correo electrónico, canales de redes sociales y su sitio web. Las ventas aumentaron un 27 por ciento. El anuncio anticompra del Black Friday por sí solo condujo a un aumento del 30 por ciento en las ventas.
El marketing de Patagonia no solo impulsa la transparencia. Esta es una honestidad brutal. No es algo que veas todos los días, por eso llamó tanto la atención.
La razón por la que una iniciativa de marketing audaz como esta funcionó es porque Patagonia tenía la sustancia para respaldarla. Imagínese si uno de los muchos minoristas de ropa que han sido acusados de abuso de los trabajadores en sus fábricas textiles en el extranjero intentara algo similar: el marketing honesto solo funciona si sus valores fundamentales se viven y se respiran.
Su propósito debe relacionarse con sus clientes
La campaña de marketing Se buscan bebedores moderados de Heineken está ayudando a transformar la forma en que la sociedad ve el consumo social de alcohol. Los efectos en la salud de los atracones de bebida, los peligros de conducir bajo la influencia y la destrucción de la adicción al alcohol: la sociedad tiene algunos problemas muy reales que abordar en lo que respecta al consumo de alcohol. Sí, lo has adivinado: necesitamos un héroe.
El fabricante de cerveza ha aumentado la presión sobre los consumidores, así como sobre la industria en su conjunto, para promover el consumo responsable a través del éxito de su consumo de mensajes de marketing con moderación.
Heineken, al igual que otras marcas impulsadas por un propósito, tiene mucho más que una campaña de impacto positivo única. Desde el Código de Proveedores de la marca, que exige condiciones de trabajo humanas y una agricultura ambientalmente responsable, hasta las iniciativas de sostenibilidad para ahorrar agua y aumentar la eficiencia, impulsar un cambio positivo es parte de lo que es la marca.
Serlo para creerlo
Cada una de estas marcas impulsadas por un propósito tiene sus propias causas que defender y luchas progresivas que superar. Pero, hay una comida para llevar esencial que todos ofrecen. Si desea convencer a los consumidores de que hay un significado detrás de su marca, el propósito debe extenderse mucho más allá del equipo de marketing. Tiene que impregnar toda la cultura organizacional. No se trata de enumerar valores de marca bien intencionados o de patrocinar un equipo local de ligas menores. Se trata de buscar continuamente formas en que su marca pueda promulgar un cambio positivo.
Y se trata de involucrar a sus clientes. Porque, si su propósito realmente importa, necesitará su ayuda para marcar la diferencia.
Crédito de la imagen: Ross Findon en Unsplash
