Es posible que los especialistas en marketing no estén familiarizados con el concepto del valle inquietante, pero deberían estarlo: el movimiento de personalización se encuentra en su punto más bajo y los consumidores claman que lo saquen.
Propuesto en 1970 por el experto en robótica japonés Masahiro Mori, el concepto del valle inquietante se aplicó por primera vez a los robots humanoides. Cuando una entidad parece casi, pero no del todo, humana, evoca en las personas una sensación de inquietud.
Sin embargo, resulta que los diseños “casi humanos” pueden poner los pelos de punta a los usuarios sin rostro o incluso sin forma física. Aunque una encuesta de Epsilon publicada a principios de este año encontró que el 80 por ciento de los consumidores prefieren marcas que ofrecen experiencias personalizadas, casi el 75 por ciento de ellos le dijo a la empresa de experiencia del cliente InMoment que encuentra muchas formas de personalización espeluznantes.
La mayoría de los especialistas en marketing saben que los consumidores tienen una predilección por la personalización; lo que no saben es cómo superar la joroba casi humana.
Insatisfecho y subequipado
El noventa y ocho por ciento de los especialistas en marketing cree que la personalización tiene un papel en el avance de las relaciones con los clientes, según un estudio de Everage de abril de 2018, y el 74 por ciento de ellos dice que su impacto en la publicidad será “fuerte” o “extremo”. Sin embargo, también encontró que solo el 12 por ciento de los especialistas en marketing están “muy” o “extremadamente” satisfechos con sus actuales esfuerzos de personalización. Ni siquiera uno de cada tres estuvo de acuerdo en que la industria está “entendiendo bien la personalización”.
¿Por qué los especialistas en marketing no parecen perfeccionar la personalización? Evergage descubrió que el 55 por ciento citó datos de consumo insuficientes, mientras que un estudio independiente de RevJet culpó a las herramientas y las prioridades organizacionales. El treinta y uno por ciento de los especialistas en marketing encuestados dijeron a RevJet que la tecnología es una de las principales barreras, mientras que el 24 por ciento dijo que los objetivos de la empresa lo eran.
La mayoría de los especialistas en marketing tienen poca influencia sobre las prioridades de su empresa, los hábitos de recopilación de datos o las inversiones en tecnología. Pero lo que pueden hacer es sugerir un nuevo modelo de marketing y ventas: uno que no solo sea más rentable que los pedidos únicos, sino que también sea capaz de empujar a la empresa más allá de la zona de incomodidad de la personalización.
El papel sorpresa del marketing de suscripción
Los ejecutivos pueden tener dificultades para ver un vínculo entre una mejor personalización y las ganancias, pero es poco probable que sientan lo mismo acerca de las suscripciones. Las empresas basadas en suscripción aumentan los ingresos 5,5 veces más rápido que las empresas S&P 500, en gran parte porque llevan a los clientes a realizar alrededor de tres veces más pedidos que los minoristas que no son por suscripción.
Debido a que los modelos de suscripción triplican el valor de por vida del cliente promedio, hacen que los ejecutivos cambien su enfoque de solicitar nuevos clientes a retener a los existentes.
Las estrategias comerciales basadas en la retención no solo hacen posible la personalización, sino que también la hacen más poderosa.
“Las empresas más exitosas construyen relaciones con sus clientes al crear experiencias de productos que cumplen un papel único en sus vidas”, explica Matt Nowen, director de experiencia del cliente en House of Kaizen, una agencia con sede en la ciudad de Nueva York que se especializa en el crecimiento de suscriptores a través de la experiencia del cliente. “Debido a su naturaleza recurrente, las empresas de suscripción tienen una oportunidad única de construir esta relación durante un tiempo prolongado”.
Más allá de dejar claro el valor comercial de la personalización, el marketing por suscripción también reduce las barreras de datos. Cuando las empresas priorizan las ventas únicas, a menudo crean una profecía autocumplida: los líderes ven pocas razones para conocer a los compradores únicos, lo que a su vez hace que los clientes se sientan desvalorizados, lo que hace que se vayan a otro lado para futuras compras. El marketing orientado a la adquisición hace que no sea rentable ni posible recopilar una cantidad significativa de datos de clientes, mientras que el marketing de suscripción brinda a las empresas tanto el incentivo como la oportunidad de hacerlo.
Ben Sears, fundador de servicebot.io basado en suscripción y consultor de VMWare, argumenta que el flujo de datos que disfrutan los especialistas en marketing por suscripción es el que les permite adaptar sus activos y productos de marketing a los deseos de los clientes. “Una de las mejores cosas de vender suscripciones es la cantidad de datos que puedes utilizar para tomar decisiones”, escribió Sears en Medium. “Puede medir con precisión los esfuerzos de marketing inmediatos[ly] a través de la cantidad de suscriptores ganados y cómo sus decisiones impactan los servicios que brinda al observar la tasa de abandono”.
Pero, ¿cómo puede el marketing de suscripción acabar con los bloqueos tecnológicos, que según RevJet es la principal razón por la que los especialistas en marketing luchan con la personalización? A diferencia de los sistemas de personalización, que pueden costar alrededor de £ 250,000 ($ 320,000 USD) para el software, sin contar la implementación, las empresas basadas en productos y servicios pueden probar un modelo de suscripción con una inversión relativamente pequeña.
Se requieren algunos ajustes
Para las empresas digitales, el cambio a las suscripciones es simplemente una cuestión de modificar su estructura de precios y el código del software. Las empresas de productos, créalo o no, pueden probar el modelo de una manera igualmente económica a través del programa Subscribe & Save de Amazon. Aunque Amazon mantiene un estricto control sobre los datos generados a través de las ventas en su plataforma, el gigante del comercio electrónico brinda a los vendedores algunas oportunidades de personalización, principalmente en torno al producto en sí, como la personalización de texto e imágenes y la configuración del producto.
Además, las empresas que tienen el éxito suficiente con las herramientas de Amazon para ofrecer suscripciones desde su propio sitio pueden personalizarlo utilizando el algoritmo de sugerencias del gigante del comercio electrónico. Amazon ha brindado a las empresas e investigadores acceso al código detrás de su renombrado motor de recomendaciones desde 2016, aunque las empresas que no desean crear el suyo propio siempre pueden recurrir a soluciones prediseñadas.
Las suscripciones y la personalización pueden parecer dos tendencias no relacionadas, pero están más entrelazadas de lo que muchos especialistas en marketing creen. Quienes no puedan convencer a sus líderes de que inviertan en una personalización líder en su clase pueden recurrir a las suscripciones como un caballo de Troya útil, que abre las puertas a relaciones a largo plazo con los clientes, nuevos flujos de datos y tecnologías de entrega de bajo costo. Sin ellos, los programas de personalización casi disponibles nunca llegarán a la última milla.
