Hace casi 10 años, Simon Hayward, Gartner Fellow, declaró:
“La mayoría de los productos ahora son lo suficientemente buenos para servir a la mayoría de los usuarios la mayor parte del tiempo”.
Entonces, ¿qué significa eso para sus productos hoy? Malas noticias: simplemente no son tan emocionantes para sus clientes como cree que son, ni siquiera cerca. En el negocio a negocio, los días de las características y beneficios de venta y mercadeo quedaron atrás. Para el ingeniero de ventas de perros y ponis, esto fue una gran sacudida. Para los equipos de marketing que publican anuncios y desarrollan materiales de ventas para destacar sobre la competencia, cambió sus mundos. La mercantilización se ha instaurado durante algún tiempo, incluso en algunos de los entornos de compra considerados más sofisticados.
¿No me crees? Pase algún tiempo con su fuerza de ventas. Incluso hace 25 años, cuando vendía equipos químicos de alto valor en el Medio Oeste, podía sentir la presión. Cuando vendía y comercializaba software de comercio electrónico rico en funciones y de nicho a principios de la década de 2000, era terriblemente difícil lograr una diferenciación significativa a los ojos de los compradores.
La paridad del producto es una realidad
Aun así, todavía veo equipos de marketing B2B en empresas de todos los tamaños aferrándose a los últimos bastiones del marketing de productos tradicional, persiguiendo puntos minúsculos de diferenciación de productos para destacar en un espacio muy concurrido. Según Hayward, el acceso a la tecnología ha hecho que, en la mayoría de los casos, los fabricantes e incluso los proveedores de software no puedan crear una diferenciación sustancial a largo plazo en el nivel de características del producto. Entonces, ¿por qué seguimos tratando de comercializar de esta manera? Si no cree que este tipo de marketing todavía esté sucediendo, considere cómo se comercializan los siguientes tres sectores:
el motor electrico – el producto más comúnmente fabricado en el mundo. Visite dos o tres sitios web de los principales fabricantes de motores y consulte sus mensajes sobre eficiencia energética. ¿Ves algo que te llame la atención? Probablemente no.
Servicios gestionados en TI — La mayoría de las empresas en este espacio centran sus esfuerzos en compilar una extensa lista de ofertas — sin muchas diferencias entre ellos — y propuestas de valor que se leen casi de manera idéntica. Encontrar una empresa que se vea significativamente diferente de las demás puede ser difícil.
Software — Incluso en el mercado de automatización de marketing/CRM algo nuevo, no es fácil identificar un conjunto de funciones líder que realmente destaque.
Característica por característica, beneficio por beneficio, todos tienen una historia bastante buena. Hoy en día, la mayoría de los productos pueden hacer el trabajo. Sin embargo, muchas empresas y profesionales del marketing continúan discutiendo sobre cuál de sus “productos básicos” es mejor, a pesar de que se sabe con bastante claridad que este enfoque ya no funciona.
Olvídese de los productos; Vender destreza
Si es un profesional del marketing, sin duda está familiarizado con las “cuatro P” del marketing: producto, plaza, precio y promoción. Como se señaló, en B2B, dedicamos gran parte de nuestros esfuerzos de promoción a enfatizar los puntos finos de nuestro producto con poco éxito. Si ahí es donde está atascado su marketing, propongo un cambio simple para elevar sus esfuerzos.
Concéntrese en la quinta “P”: Destreza.
¿Por qué? Porque unirse e incluso liderar una discusión que aborde los puntos débiles más importantes de su industria es mucho más convincente para su público objetivo. SiriusDecisions dejó en claro en un estudio de hace algunos años que la característica de proveedor más valorada por los compradores comerciales es la experiencia en la industria, mucho más que el conocimiento del producto (Salesforce).
proporcionaron más información en uno de sus estudios en el que demostraron que el 74 % de los responsables de la toma de decisiones compran a la empresa que crea una visión de compra: aquellos que establecen conexiones convincentes entre los problemas comerciales apremiantes a más largo plazo y las ofertas que ofrecen.
Los compradores quieren una empresa con conocimiento de la industria, know-how, compromiso y visión, es decir, empresas que demuestren destreza. El valor funcional de una de las otras “P”, Producto, es apuestas en la mesa. Su empresa no sería viable si el producto no cumpliera la función prevista. Entonces, deja de insistir en por qué es tan genial. ¡Por supuesto que es!
Cambia tu historia y lidera el diálogo
El sesenta por ciento del proceso de toma de decisiones se completa antes de que un comprador se acerque a un vendedor (fuente: CEB). A medida que los compradores realizan su propia investigación, su decisión de preseleccionarlo como una opción no dependerá de una diferencia de puntos porcentuales en la eficiencia operativa o una función de software que ahorre su operación unos minutos al día. Su primera impresión durante estas primeras fases del proceso de compra debe alinearse con lo que realmente buscan: visión; intelecto; liderazgo; administración de la industria; empatía por los grandes problemas que enfrenta su empresa. Esas son las primeras impresiones.
Considere dos ejemplos poderosos de empresa industrial a empresa:
Un fabricante de compresores transforma sus esfuerzos de marketing para asumir una posición de liderazgo en la transición de la industria hacia un GWP bajo. Hacerlo permite a los OEM y a los usuarios finales imaginar cómo pueden cumplir con los objetivos de sostenibilidad internos y, al mismo tiempo, cumplir con las regulaciones emergentes. Un fabricante de equipos de proceso enfoca grandes porciones de su presupuesto de marketing para ayudar a abordar el problema del acceso global al agua potable, creando conciencia en toda la industria sobre el papel que cada miembro de la cadena de valor de su industria puede desempeñar para servir a un bien mayor en los países del Tercer Mundo.
Los compradores se sienten atraídos por las historias más importantes que crean una visión: el conocimiento y la experiencia de la industria que resuelven los problemas más importantes a los que se enfrentan. Si su empresa tiene el capital intelectual para cambiar la discusión y la impresión de su negocio, utilícelo a su favor. No es fácil y lleva tiempo, pero con el compromiso del liderazgo y la redirección de algunos recursos internos, puede redefinir su mensaje y hacer que los clientes potenciales presten mucha atención a su quinta P: su destreza en la industria.
Con la cantidad de productos con los que compite diariamente, ¿realmente tiene otra opción?
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