Uno de mis programas favoritos es House Of Cards. Y en mi entusiasmo por Content Marketing World del año pasado, respondí ¿Qué sabe Kevin Spacey sobre marketing de contenidos?
Habiendo terminado la temporada 3, pensé en compartir esta publicación del propio Director de Ventas de NewsCred, Chase Neinken.
3 principios cruciales de la narración que puedes aprender de Kevin Spacey + House of Cards
No es ningún secreto que contar historias se ha convertido en la práctica principal de 2015. Entonces, ¿qué pueden aprender los especialistas en marketing de contenido de algunas de las mejores historias que se están publicando en este momento? Mirando hacia el viernes y un nuevo “Castillo de naipes” lanzamiento en Netflix, comencé a pensar en los paralelismos entre el marketing de contenidos y los medios tradicionales (en este caso, la televisión). En el discurso de apertura de Kevin Spacey de Content Marketing World 2014, contó una historia de media hora sobre la importancia de contar historias usando su propia carrera como vehículo y las historias de los actores que ha interpretado en el camino como gasolina. Recuerdo claramente que este fue uno de los discursos más #meta que he escuchado.
Entonces, ¿qué consejo tiene Francis Underwood para dar sobre la narración? Spacey recomienda que incluso antes de comenzar, es importante preguntarse: “¿Qué historia quieres contar?” Sugiere que todo encajará “si comienzas con cuál será el resultado”. Una vez que supere el obstáculo inicial de determinar qué historia quiere contar, debe examinar qué elementos harán que esta historia sea realmente atractiva. Spacey continúa proponiendo tres pilares que deben estar presentes en toda buena historia.
1. Conflicto – “El conflicto crea tensión y la tensión mantiene a las personas comprometidas con tu historia.”
¿Cómo creas conflicto al tratar de vender lo que crea tu negocio? Haga que sus clientes y los líderes de su industria sean los héroes de su contenido al compartir cómo superaron los problemas y encontraron soluciones.
2. Autenticidad – “Mantente fiel a tu marca y el público responderá a esa autenticidad con entusiasmo y pasión.”
Spacey continúa afirmando que “ya no se trata de a quién conoces o cuánto puedes pagar, sino de lo que puedes hacer: el público ha hablado, quiere historias”. El contenido que cree no necesita ser un video de primera línea o micrositios interactivos épicamente hermosos. Comience poco a poco y comience con lo que sabe: responda las preguntas de su audiencia con conocimiento interno y sea un solucionador de problemas para sus clientes.
3. La audiencia – “¿Qué importa lo que hay detrás de un enlace si nadie hace clic en él?”
No cree contenido por el bien del contenido y no permita que su contenido exista en el vacío. Debe trabajar para su audiencia para que ellos trabajen para usted; esto significa creatividad, distribución, medición e iteración. En el ecosistema de contenido actual, ya no puedes lanzar una publicación de blog y marcharte.
Entonces, si puede incluir estos tres elementos en sus esfuerzos de marketing de contenido, es perfecto, ¿verdad? No exactamente…
No apresure su narración
En su discurso (ver los puntos destacados a continuación), Spacey revela por qué “House of Cards” estaba tan emocionado de ir con Netflix en lugar de una red importante. Mientras compraban la serie, todas las cadenas principales estaban interesadas, todos. ¿Cuál fue la diferencia clave entre Netflix y las otras redes? Todas las cadenas, excepto una (te dejaré adivinar), insistieron en dispararle a un piloto. Spacey explica por qué su equipo no quería seguir este camino: “La obligación de un piloto es establecer los personajes y crear situaciones de suspenso arbitrarias”.
Ahí tienes. La única razón por la que “House of Cards” no está en Showtime o AMC es tan simple como el hecho de que Netflix no les pidió que filmaran un piloto; Es decir, no les pidieron que trataran de exprimir todos los componentes clave de la historia en un segmento forzado de 45 minutos. En cambio, permitieron la libertad creativa para revelar nuevos personajes y tramas a lo largo del tiempo. Esta técnica de narración crea un gran interés y hace que el lector se involucre verdaderamente en la historia a medida que se desarrolla.
Crea valor en tu marca
Al dar luz verde a “House of Cards” sin un piloto, el equipo creativo “no se vio obligado a comprometerse o diluir la historia”. Spacey explicó por qué ama Netflix: “(Ellos) valoraron el marketing y la marca como una virtud más alta que las calificaciones”. Imagina el contenido que puedes crear si comienzas a valorar la marca y la narración como una virtud superior a los visitantes únicos y los CTR.
Sin embargo, los paralelismos entre los medios tradicionales y el marketing no terminan ahí: “Esta evolución en la programación se debe directamente al hecho de que los creativos tienen más control de la historia que nunca”. ¿Suena familiar? “En los viejos tiempos, el poder estaba concentrado en manos de unos pocos, los estudios, las redes, los ejecutivos”. Ahora el paradigma ha cambiado y las marcas tienen el poder de influir en la conversación.
Spacey continúa diciendo que “House of Cards” es “la experiencia más divertida y creativamente más gratificante que he tenido frente a la cámara”. ¿Imaginas poder decir eso sobre tus esfuerzos de marketing? ¿Qué pasaría si su marca tuviera la aceptación y la capacidad de crear una experiencia tan divertida y creativamente gratificante que fuera la mejor que haya tenido cualquier miembro de su equipo? ¿Qué serías capaz de lograr entonces?
¡Tus esfuerzos de marketing de contenido deben reflejar esta estrategia! No intente empaquetar toda la información pertinente en una sola publicación debido a una obligación con la marca. Comience con lo que quiere decir y descubra la forma más auténtica y atractiva de transmitirlo a una audiencia. Recuerde, no necesita configurar un episodio piloto y presentar a todos los personajes en el primer correo electrónico o interacción. Escuche, repita y altere su historia en función de las necesidades de su audiencia. Su marca debe ganarse el amor de su audiencia, no solo decirles cómo usarán su producto.
Involucre a alguien a nivel personal a través de la narración de historias: iría tan lejos como para sugerir que intente crear una pieza específica de contenido para un individuo específico. Si lo que está diciendo es lo suficientemente poderoso como para tocar a un individuo a nivel personal, es probable que sea lo suficientemente poderoso como para tocar a muchos. Ahora ha puesto a su público en el centro y lo ha convertido en el héroe de su propia historia. No subestime lo poderoso que puede ser esto.
Así que cree conflicto, sea auténtico y comience con la audiencia en mente. Fue la propia editora en jefe de NewsCred, Amber van Natten, quien, canalizando a Kevin Spacey, dijo: “Todo el conocimiento editorial del mundo no lo salvará si no es un buen narrador”.
